از تصوير مركز خريد تا تمايل به خريد با ارزش خريد ادراك شده، رضايت مشتريان و ترجيح مشتريان (مطالعه موردي: مراكز خريد شهر سمنان)

From Shopping Centers’ Image to Purchase Intention with Perceived Value, Customer Satisfaction and Customer Preference (Case Study: Shopping Centers in Semnan)

هدف: توسعه محيط جذاب، استراتژي خرده‌ فروشي مهمي است كه تأثيرات مثبتي بر رفتار خريد مصرف‌ كننده دارد. هدف از اين پژوهش، بررسي تأثير تصوير مركز خريد بر تمايل به خريد با ميانجي‌ گري ارزش خريد ادراك شده فايده‌ گرايانه و لذت‌ گرايانه، رضايت مشتري و ترجيح مشتري است. روش: پژوهش از نظر هدف كاربردي بوده و از لحاظ شيوه گرد آوري داده‌ ها توصيفي از نوع پيمايشي به شمار مي‌رود. جامعه آماري شامل مشتريان مراكز خريد در شهر سمنان است كه از اين جامعه به‌ صورت تصادفي ساده 182 پرسش نامه پس از توزيع ميان نمونه آماري، جمع‌ آوري شده است. بررسي پايايي پرسش نامه به كمك آلفاي كرونباخ و پايايي مركب انجام گرفت و براي روايي آن نيز از روايي هم گرا و وا گرا استفاده شد. فرضيه‌ هاي پژوهش نيز با بهره‌ مندي از معادلات ساختاري بررسي شدند. يافته ها: بر اساس نتايج به‌ دست آمده، تصوير مركز خريد بر تمايل به خريد، ارزش خريد ادراك شده فايده‌ گرايانه و ارزش خريد ادراك شده لذت‌ گرايانه تأثير مستقيم و معنا داري مي‌گذارد. تأثير مستقيم و معنا دار ارزش خريد لذت‌ گرايانه و ارزش خريد فايده‌ گرايانه بر رضايت مشتري و ترجيح مشتري به اثبات رسيد و همچنين تأثير مستقيم و معنا دار رضايت مشتري و ترجيح مشتري بر تمايل به خريد تأييد شد. نتيجه گيري: ايجاد تصوير ذهني مطلوب از مركز خريد در ذهن مشتريان، يكي از عوامل مهم در جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلي است كه با اثر گذاري بر ارزش ادرك شده، رضايت و ترجيح مشتريان، تمايل به خريد را در مشتريان افزايش مي‌دهد. در نهايت، بر اساس نتايج به دست آمده، پيشنهاد هايي به مديران براي ايجاد تصوير تصوير ذهني مناسب ارائه شده است.

Objective: Attractive environment development as an important retail strategy has a positive impact on consumer purchasing behavior. This study investigates the effect of the shopping center's image on the purchase intention by mediating the utilitarian and hedonic perceived value, customer satisfaction and customer preferences. Methods: The present study is applied in nature, and descriptive in terms of data collection. The statistical population consists of shopping centers customers in Semnan from which, 182 questionnaires were collected randomly. Cronbach's alpha and composite reliability were used to determine the reliability of the questionnaire. To determine validity, convergent and divergent validity has been used. The hypotheses of the research have been tested using structural equation modeling. Results: The results from this study indicate the direct and significant impact of the shopping center image on the purchase intention, utilitarian perceived value, and hedonic perceived value as well. Meanwhile, the direct and significant impact of the utilitarian perceived value and hedonic perceived value on customer satisfaction and customer preference, as well as the direct and significant impact of the customer satisfaction and customer preference on purchase intention was approved. Conclusion: Creating an optimal mental image of the shopping mall in the minds of customers is one of the important factors in attracting new customers and preserving the previous customers, which by increasing the value of customer satisfaction and preferences, increases the willingness of customers to do purchases.