تأثير عوامل فردي و اجتماعي بر مشاركت مصرف‌كنندگان جوامع مجازي

Effects of Personal and Social Factors on Consumers’ Participation in Virtual Communities

امروزه به دليل نقش شايان ‌توجه جوامع مجازي در جنبه‌ هاي مختلف كسب‌ و كار، رقابت زيادي بين آنها براي جذب كاربر وجود دارد، بنابراين مطالعاتي كه بتواند عوامل مؤثر بر مشاركت مصرف‌كنندگان در اين محيط‌ ها را مشخص كند، بيش ‌از پيش در كانون توجه متخصصان و فعالان اين بخش قرار گرفته است. هدف از نگارش اين مقاله، بررسي تأثير عوامل فردي و اجتماعي بر مشاركت مصرف‌كنندگان جوامع مجازي است. به همين منظور در اين پژوهش تلفيقي (كيفي و كمي) ابتدا در بخش كيفي، مصاحبه‌ هاي نيمه ساختار يافته اي با خبرگان انجام گرفت و به كمك تكنيك تحليل محتوا عوامل مؤثر بر مشاركت مصرف‌ كنندگان در جوامع مجازي شناسايي‌ شد و در مرحلۀ بعد، به آزمون كمي مدل طراحي‌شده اقدام گرديد. نتايج كمي پژوهش نشان داد عوامل فردي و اجتماعي به خصوص مواردي كه به‌ صورت اكتشافي شناسايي‌ شده اند، اهميت ويژه‌اي در مشاركت دارند. عوامل فردي اكتشافي شامل نوع شخصيت، تخصص شغل و كمبودهاي فضاي حقيقي هستند و عوامل اجتماعي شناسايي‌شده از تأثير هنجارهاي ذهني، هنجارهاي گروهي و هويت اجتماعي بر مشاركت مصرف‌كنندگان جوامع مجازي حكايت دارد.

Nowadays virtual communities play significant role in different business aspects, which is why competition between virtual communities is growing; as a result studies which are conducted to determine factors affecting consumers’ participation attract specialist’s attention. The aim to write this article is considering personal and social factors which affect consumers’ participation in virtual communities. In this respect, mixed method research (qualitative and quantitative) has been conducted in this study. First semi-structured interview with experts has been analyzed by directed content analysis technical, and then research model was tested by quantitative method. Quantitative research result has shown personal and social factors, especially which were identified exploratory had significant effect on consumers’ participation. Personal exploratory factors were consisting of; personality type, job expert, defects of real space, also identified social factors revealed that subjective norms, group norms and social identity had effect on consumers’ participation in virtual communities.