بررسي تاثير پشيماني از برند بر قصد رفتاري به واسطه ي رضايت و نقش تعديل گري هويت برند استفاده كنندگان در باشگاه هاي ورزشي درجه يك شهر مشهد

Investigating the effect of regretting the brand on behavioral intention via satisfaction and consumer brand identification as a moderator in the best sport clubs in Mashhad

با توجه به اينكه مشتريان براي دستيابي به اهداف هويتي خود از برندها به عنوان حامل معاني استفاده مي كنند، يكي از ابزارهاي راهبردي كه موجب آسيب پذيري كمتر سازمان در مقابل فعاليت هاي رقابتي بازار و بروز پشيماني مي شود، هويت يابي مصرف كننده با برند مي باشد. به همين منظور، اين پژوهش به بررسي تاثير پشيماني از برند بر قصد رفتاري به واسطه ي رضايت و نقش تعديل گري هويت برند استفاده كنندگان مي پردازد. نمونه اين مطالعه شامل 402 نفر از استفاده كنندگان خدمات ورزشي باشگاه هاي ورزشي درجه يك شهر مشهد است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از حيث اجرا پيمايشي بوده و براي جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. براي ارزيابي فرضيات از روش مدل يابي معادلات ساختاري با نرم افزار آموس استفاده شده است نتايج نشان داد، پشيماني از برند به صورت مستقيم و غيرمستقيم به واسطه ي رضايت تاثير منفي بر قصد رفتاري استفاده كنندگان دارد و همچنين هويت يابي استفاده كنندگان با برند به عنوان تعديل گر تاثير منفي پشيماني از برند بر قصد رفتاري و رضايت را كاهش و اثر مثبت رضايت بر قصد رفتاري را افزايش مي دهد.

As customers use brands as the carrier of meanings to achieve their identity goals, one of the strategic tools that causes the organizations to be less vulnerable to market competitive activities and emerging of regrets is consumer brand identification. So, this study examines the effect of regretting the brand on behavioral intention via satisfaction and consumer brand identification as a moderator in the best sport clubs in Mashhad.In this study the sample size consists of 402 consumers of the best sports clubs in Mashhad. This research is practical in terms of objective and in terms of performance and data collection nature is quantitative survey with questionnaire. To test the hypotheses, structural equation modeling technique was used by AMOS software. The results indicates that regretting the brand was directly and indirectly has negative effect on the consumer behavioral intention via satisfaction, consumer brand identification as a moderator reduces the negative impact of regretting the brand on behavioral intentionand satisfaction and strengthens the positive impact of satisfaction on behavioral intention.