بررسي تأثير بازارگرايي صادرات و انطباق آميخته بازاريابي بر عملكرد صادراتي (مطالعه موردي: شركت هاي صادر كننده محصولات غيرنفتي)

The Study of Effect Export Market Orientation and Marketing Mix Adaptation on Export Performance (Case Study: Non-oil Exporter Firms in Tehran)

پژوهش حاضر به بررسي تأثير متغيرهاي انطباق آميختۀ بازاريابي و بازارگرايي صادرات بر عملكرد صادراتي در شهر تهران پرداخته است. مطالعۀ حاضر دو هدف اصلي را دنبال مي‌كند؛ نخست بررسي ميكند كه استراتژي هاي انطباق آميختۀ بازاريابي و بازارگرايي چه تأثيري بر عملكرد صادراتي مي‌گذارند و دوم، به بررسي نقش بازارگرايي در صادرات به دليل وجود نتايج ضد ون قيض مطالعات گذشته مي پردازد. براي آزمايش فرضيه هاي تحقيق، 311 شركت صادراتي براي نمونه انتخاب شد؛ سپس به كمك نرم‌افزار Smart PLS و با استفاده از روش معادلات ساختاري واريانس محور، داده‌ هاي گرد آوري ‌شده تجزيه ‌و تحليل شدند. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد شركت‌ هاي صادراتي در محيط‌ هاي آشفته و بازارهاي رقابتي نزديك، از جنبۀ رواني برنامۀ آميخته بازاريابي خود را با نيازهاي مربوط به بازارهاي خارجي بهتر انطباق مي‌دهند. بازارگرايي صادرات، تأثير مثبت و انطباق آميختۀ برنامۀ بازاريابي تأثير منفي بر عملكرد صادراتي شركت‌ها دارند؛ ضمن اينكه بازارگرايي رابطۀ بين دو متغير انطباق آميختۀ بازاريابي و عملكرد صادراتي را تعديل كرده و در تصميم‌گيري‌ هاي استراتژيك شركت‌ هاي صادراتي، نقش حمايت گرايانه دارد.

The current paper examines the impact of export market orientationand marketing mix adaptation on export performance in Tehran's exports companies. The current paper pursues two major goals; first to figure out export market orientation and marketing mix adaptation strategy impact on export performance and second, to study the role of export market orientation in exports due to the contradictory results of previous studies. A sample of 311 export companies was used to test the hypothesis. Data collected was analyzed using Smartpls software and variance-based structural equation model. The results show export companies psychologically adapt their mix marketing plan best to meet the needs of foreign markets in turbulent environments and close competitive markets. Moreover, the results suggest a positive impact of export market orientation and negative impact of Marketing mix adaptation program on export performance. In addition, the export market orientation has dampened the relationship between the two variables, marketing mix adaptation and export performance with a protectionist role in strategic decision-making of export companies.