طراحي مدل مشغوليت مشتري با برند با رويكرد نظريه داده‌بنياد

Designing customer brand Engagement Model with grounded theory approach

ايجاد مشغوليت مشتري با برند مي­ تواند موجب تقويت وفاداري و افزايش درآمدهاي برند شود. ازاين‌رو شناسايي عوامل مؤثر بر مشغوليت مشتري با برند ضروري است. اين پژوهش با بهره­ گيري از رويكرد كيفي و استراتژي نظريه داده بنياد با طرح پديدار شونده به طراحي مدل مشغوليت مشتري با برند پرداخته است. براي تجزيه‌وتحليل داده­ ها از روش كدگذاري سه مرحله ­اي باز، انتخابي و نظري استفاده شد.همچنين، يافته­ هاي كيفي با نرم ­افزار مكس كيودا تحليل و نهايتاً مدل پارادايمي مشغوليت مشتري با برند تبيين شده است. يافته­ هاي پژوهش حاكي از آن است كه براي ايجاد و تقويت مشغوليت مشتري با برند بايد 5 عامل را مدنظر قرار داد كه عبارت‌اند از: «قابليت­ هاي رسانه اجتماعي»، «قابليت‌هاي رسانه سنتي»، «قابليت­ هاي تلفيق رسانه­ هاي اجتماعي و سنتي»، «درگيري مشتري با برند» و «مشاركت مشتري با برند». همچنين پيامدهاي مشغوليت مشتري با برند شامل رضايت، اعتماد، تعهد، وفاداري و دل‌بستگي نسبت به برند است كه برندها و مديران شركت­ها مي­ توانند با تكيه بر محرك­ها به تقويت مشغوليت و پيامدهاي آن بپردازند و از منافع آن بهره­ مند گردند.

Customer Brand Engagement can boost loyalty and increase brand revenues. Therefore, it is necessary to identify factors affecting customer brand engagement (CBE). The purpose of this research is to utilize a qualitative approach with Emerging design of the grounded theory strategy to design Customer Brand Engagement model. In order to analyze the data, three-step coding (open, selective and theoretical coding) used. Also, the qualitative findings analyzed by MAXQDA software and finally Customer Brand Engagement paradigm model explained. The findings of the research show that to engage customers, five dimensions should be taken into consideration: "social media capabilities", "traditional media capabilities", "integration of social and traditional media capabilities", "Customer involvement with Brand" and "Customer participation with Brand". Also, customer satisfaction, trust, commitment, loyalty and attachment to brand are Consequences of CBE and Brand managers can strengthen this important construct and take advantage by focusing on antecedents and dimensions of Customer Brand Engagement.