شناسايي و ارزشيابي الگوي عوامل كليدي بازآفريني علامت تجاري در سطح شركت

Identification and Evaluation of the Key Factors Pattern of Trademark Recreation at Company Level

اهميت علامت تجاري و تأثير آن در فروش به‌طور فزاينده­اي در حال گسترش است. بازسازي علامت تجاري در زمره استراتژي­هاي پيچيده بازاريابي بوده و درصورتي‌كه با مطالعات فراگير همراه نباشد مي­ تواند به شكل جدي به ارزش ويژه علامت تجاري صدمه بزند. پژوهش حاضر جهت طراحي الگوي عوامل كليدي بازآفريني علامت تجاري در سطح شركت به روش هدفمند و با تكنيك گلوله برفي انجام شد. جامعه آماري پژوهش را خبرگان صنعت و دانشگاه تشكيل دادند. مصاحبه‌ها بر اساس پروتكل با شش سؤال، پس از بررسي و در قالب مفاهيم مرتبط كدگذاري شدند. در مرحله بعد مقولات اوليه در سطحي با انتزاع بالاتر دسته‌بندي و درنهايت اشتراك ميان مقولات اوليه باعث ايجاد مقوله‌هاي اصلي گرديد. مصاحبه­ ها با اشباع نظري به اتمام رسيد. نتايج مطابق مدل پيشنهادي پژوهش نشان داد «جايگاه‌يابي در بازار، ارزيابي علامت تجاري جديد و هويت‌يابي جديد» به‌عنوان مقوله محوري بر مبناي شرايط علّي «آمادگي براي تغيير علامت تجاري و حمايت سازماني» و از طريق راهبردهاي «ايجاد چشم­انداز و سياست­ هاي محيط كلان و تبليغات اثربخش» با در نظر گرفتن «اختصاص منابع جهت بازسازي و ايجاد ارزش ويژه علامت تجاري» منجر به تحقق پيامدهاي ايجاد برند جديد، رشد و توسعه شركت و افزايش سوددهي مي­ گردد.

Trademark functions and their impact on sales are increasingly expanding. Trademark regeneration falls into the domain of sophisticated marketing strategies and if it is not accompanied by strategic environmental scrutiny it is likely to damage the brand equity. This article has been conducted to identify, evaluate and design a key brand regeneration pattern at the company level using a qualitative method. The sample consisted of 17 experts from four food industries and four universities. Sample size was determined according to the theoretical saturation approach. Interviews were conducted with a six-question protocol and they are coded into relevant concepts. At the later stage, initial categories were classified with higher abstraction, and finally the commonality existing among initial categories resulted in the creation of main categories. The results,according to the suggested model, showed that "market positioning, new brand assessment and new identification" as a core category based on conditions of "preparedness for trademark change and organizational support" through strategies of "creating prospects and policies of macroenvironment and effective advertising"by considering "the allocation of resources for reconstruction and creating the special value of a trademark" will lead to the realization of the consequences of creating a new brand, the company's growth and development, and increased profitability.