تعيين‌كننده‌هاي افول يا رشد عملكرد برند در صنعت خدمات درماني، مطالعه موردي: بيمارستان‌هاي شهر شيراز

Factors Influencing Growth or Decline of Brand Performance in the Healthcare Industry: a case study in Shiraz hospitals

مقدمه: در بازار رقابتي خدمات درماني حفظ و توسعه سهم بازار نتيجه عملكرد برند است؛ بنابراين بررسي عوامل اثرگذار بر افول يا رشد عملكرد برند، موضوعي مهم در استراتژي‌هاي باز‌اريابي بيمارستان به شمار مي‌رود. روش‌ها: جامعه آماري اين پژوهش توصيفي و كاربردي شامل افرادي بود كه در بازه‌ زماني 9 ماهه از فروردين الي آذر سال 1396 در يكي از بيمارستان‌هاي شهر شيراز بستري گرديده بودند. نمونه‌گيري به روش خوشه‌اي و در دسترس بود و در نهايت مطالعه بر روي 396 نفر صورت گرفت. داده‌هاي گردآوري شده با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS تحليل گرديدند. نتا‌يج: ارزش ويژه برند بيمارستان تحت تأثير مستقيم تداعي برند، كيفيت ادراكي، اعتماد به برند، تعهد به رابطه، وفاداري به برند، شهرت و مسئوليت اجتماعي بود. عوامل شهرت بيمارستان از نگاه بيماران با تأثير 875/0 و وفاداري بيماران به برند بيمارستاني با تأثير 843/0 بيشترين نقش را در ارتقاي ارزش برند بيمارستان داشتند. عامل ارزش ويژه برند به مقدار 842/0 بر روي عملكرد برند بيمارستان تأثير داشت. نتايج برازش الگو با شاخص نيكويي برازش نسبي برابر با 925/0 و ضرايب تعيين با مقدار قابل توجه 839/0 براي متغير ارزش برند و 725/0 براي متغير عملكرد برند، نشانگر اعتبار مناسب الگوي پيشنهادي براي سنجش ارزش و عملكرد برند خدمات بيمارستاني بود. بحث و نتيجه‌گيري: بيمارستان‌ها مي‌توانند با اقدامات لازم در زمينه ارتقاي شاخص‌هاي اثرگذار بر افول يا رشد عملكرد برند بيمارستان از جمله كيفيت خدمات، تداعي، اعتماد، تعهد به تداوم رابطه، وفاداري، شهرت و مسئوليت‌پذيري اجتماعي ضمن بهبود ارزش برند، ساير شاخص‌هاي عملكردي را ارتقاء دهند.

Background: In the competitive healthcare market, maintaining and developing a market share is the result of brand performance. Therefore, studying factors influencing decline or growth of brand performance is an important topic in hospital marketing strategies. Methods: The statistical population of this descriptive and applied study included individuals who received inpatient services during a 9- month period (March, 2017 to December, 2017) at one hospital in Shiraz. Cluster and convenient sampling was done and 396 ones were selected. The collected data were analyzed through Smart PLS software. Results: Hospital brand value was to a large extent influenced by brand association, perceived quality, brand trust, relationship commitment, brand loyalty, reputation and social responsibility. Hospital reputation from the patients' viewpoint with an impact of 0.875 and patients’ loyalty to hospital brand with an impact of 0.843 had the most important roles in enhancing hospital brand value. The factor of brand specific value affected hospitals brand performance with impact of 0.842. Relative Goodness of Fit (GOF) equal to 0.925 and R squares equal to 0.839 for hospital brand value and 0.725 for brand performance indicated that this model was valid for measuring hospital brand value and performance. Conclusion: Hospitals can improve their brand value and also other performance indicators through essential measures related to promotion of factors influencing the decline or growth of hospital brand performance such as service quality, association, trust, relationship commitment, loyalty, reputation and social responsibility.