نقش نگرش به تبليغات ورزشي بر ارزش ادراك شده و قصد خريد (مطالعه موردي: مشتريان منطقه آزاد چابهار)

The Role of Attitude towards Sports Advertising on Perceived Value and Purchase Intention (Case Study: Customers of Chabahar Free Zone

هدف از اين تحقيق ارائه الگوي تاثير نگرش به تبليغات ورزشي بر ارزش ادراك شده و قصد خريد بود. نوع تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ روش گردآوري داده ها توصيفي و پيمايشي است. ابزار جمع آوري اطلاعات، پرسشنامه، گفتگو با نمونه ها و مطالعه كتابخانه اي بوده است. جامعه آماري اين تحقيق را مشتريان فروشگاه هاي ورزشي در منطقه آزاد چابهار تشكيل مي داد. روش نمونه گيري هدفمند و دردسترس انتخاب شد (n=333) و داده ها با استفاده از روش هاي آمار توصيفي و آماراستنباطي تحليل شد. يافته هاي تحقيق نشان داد شاخص هاي برازش مدل متناسب مي باشد (0.89=nfi، 0.92=rfi، 0.93=ifi، 0.93=cfi، 0.064= rmsea). متغير استفاده شخصي در سطح معني داري (0.05 ) بيشترين بار عاملي (0.70) بيشترين بار عاملي را در ميان عوامل نگرش به تبليغات ورزشي داشت. نتايج حكايت داشت نگرش مثبت به تبليغات به تنهايي نمي تواند تضميني براي خريد محصولات ورزشي باشد ولي ايجاد ارزش در مصرف كنندگان به عنوان متغير واسطه مي تواند منجر به خريد شود. پيشنهاد مي شود تبليغ كنندگان محصولات و خدمات، توجه بيشتري به نگرش مخاطب داشته و نهادهايي همچون صدا و سيما و رسانه ها مسئول توجه بيشتري بر ماهيت تبليغات ورزشي داشته باشند).

The purpose of this study was to provide a model for surveying the effect of attitude towards sport advertising on perceived value and purchase intention. The research is applied in terms of purpose and descriptive and survey in terms of data collection method. Data collection tools were included of questionnaire, interview and library study. The statistical population of this research was customers of Sport stores in Chabahar Free Zone. Purposive availability sampling method was used (n=333) and data were analyzed using descriptive and inferential statistics. Findings showed that fit indices of the model are proportional (RMSEA = 0/064, CFI=0/93, RFI= 0/92, NFL=0/89). The variable “personal use” at the significant level (0.05) had highest load factor (0.70) among effective factors on attitude towards sports advertising. The results showed that positive attitudes toward advertising could not guarantee the purchase of sports products by itself, but value creation in consumers as mediator factor can lead to buy. It is suggested that advertisers of products and services pay more attention to the attitude of audiences and advertising agencies such as mass media try to have more control over the nature of sports advertising.