بررسي وفاداري به برند، از طريق عجين شدن مشتري در جوامع برند آنلاين (موردمطالعه: كاربران اينستاگرام)

Investigating Brand loyalty through Customer Engagement in Online Brand Communities (A Case study of Instagram users

هدف پژوهش حاضر بررسي وفاداري به برند از طريق عجين شدن مشتريان با برند در شبكه هاي اجتماعي آنلاين است. در اين راستا ارتباط مشتري با برند و با شبكه اجتماعي را به عنوان پيش نيازهاي عجين شدن با برند در فضاي مجازي لحاظ كرده ايم؛ همچنين سه بعد عجين شدن شناختي، عاطفي و رفتاري مشتريان را موردبررسي قرارداديم. موردمطالعه اين پژوهش، كاربران شبكه اجتماعي اينستاگرام و جامعه آماري آن، كليه دانشجويان دانشگاه تربيت مدرسكه در شبكه اجتماعي اينستاگرام فعال مي باشند و برندي را دنبال كرده و از آن خريد كرده اند، هستند. نوع پژوهش به لحاظ هدف كاربردي و ازنظر روش گردآوري داده ها توصيفي- پيمايشي است. پس از مطالعه ادبيات مرتبط با موضوع پژوهش،پرسشنامه استاندارد تهيه و به دو صورت الكترونيكي و چاپ شده در ميان اعضاي جامعه آماري توزيع گرديد و درنهايت 370 عدد از پاسخ هاي دريافت شده، به عنوان نمونه براي تجزيه وتحليل استفاده شد. به منظور تجزيه وتحليل داده ها و آزمون فرضيه ها از روش معادلات ساختاري و تحليل عاملي تاييدي و نرم افزارهاي SPSSو SmartPLSاستفاده شده است. نتايج فرضيه ارتباط مشتريان- برند بر عجين شدن مشتريان با برند نشان داد كه هرچه مشتريان رضايت، اعتماد و احساس هويت بيشتري نسبت به برند داشته باشند، به طور فزاينده اي با برند در شبكه اجتماعي عجين خواهند شد. همچنين تاثير مثبت ارتباط مشتريان با شبكه اجتماعي بر عجين شدن مشتريان با برند در شبكه هاي اجتماعي تاييد شد. درنهايت، نتايج نشان داد كه عجين شدن مشتريان با برند در شبكه اجتماعي آنلاين بر وفاداري مشتريان به برند تاثير مثبت و مستقيم دارد.

The purpose of this research is to investigate brand loyalty through brand engagement in online social networks. Hereon, customer relations with the brand and with the social network were examined as antecedents of brand engagement in cyberspace. We also examined the three dimensions (cognitive, emotional and behavioral) affinity of customers. Instagram users were considered as study population. The sample were students of Tarbiat Modarres University whom were active on Instagram and followed a brand and had purchases from it. The research is descriptive, and correlational in terms of purpose and data collection method, respectively. After studying the related literature, a researcher-made questionnaire was prepared and distributed in two forms (paper and electronic) among participants. Finally, 370 received responses were applicable for analysis. In order to analyze the data and test the hypotheses, SPSS and Smart PLS software, the structural equation method and confirmatory factor analysis have been used. The results on the customer-brand relationship with customer brand engagement hypothesis, showed that the more customers would be satisfied and identified with the brand, the more engaged with the brand in the social network. Also, the positive impact of customer relationship with the social network on the customers' engagement with the brand in social networks has been confirmed. Finally, the results showed that customers' engagement with brand in the online social network has a positive and direct effect on customers' brand loyalty.