اثر سيستم مديريت برند بر عملكرد برند در صنعت مواد غذايي

Designing a Structural Model for the Effect of Brand Management System on Brand Performance in Iran's Food Industry

هدف از اين پژوهش بررسي تاثير نوآوري بازاريابي و بازارگرايي بر عملكرد برند با در نظر گرفتن نقش ميانجي سيستم مديريت برند مي‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده‌ها، از نوع توصيفي پيمايشي محسوب مي‌شود. جامعه آماري اين پژوهش شركت‌هاي فعال صادركننده در صنايع غذايي كشور بوده و حجم نمونه 222 شركت است كه براي به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي استفاده شد. ابزار گرد‌آوري اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده كه براي پايايي آن از ضريب آلفاي كرونباخ و براي روايي آن از روايي صوري استفاده شد. همبستگي ميان متغيرهاي پژوهش نيز با استفاده از ضريب همبستگي پيرسن بررسي شد. مدل مورد مطالعه با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري مورد بررسي قرار گرفت. يافته‌هاي به دست آمده از پژوهش نشان مي‌دهد كه نوآوري بازاريابي و بازارگرايي به صورت مستقيم بر سيستم مديريت برند و عملكرد برند تاثير مثبت معناداري دارند؛ اين در حالي است كه سيستم مديريت برند در تاثيرگذاري دو متغير بازارگرايي و نوآوري بازاريابي بر عملكرد برند نقش ميانجي ايفا مي‌كند. از طرفي نوآوري بازاريابي نيز بر بازارگرايي تاثير مثبت معناداري داشته و تاثير مثبت معنادار سيستم مديريت برند بر عملكرد برند نيز مورد تاييد قرار گرفت.

Despite the growing body of research acknowledging that strong brands are critical for firms' long - term competitiveness, little research examines how firms should manage their brands internally to maximize their value and the brand performance. The aim by present study is to examine the role the role of market orientation, brand management and marketing innovation in improving brand performance. Population of study consists of active firms in the country's food industry and size of sample is 222 obtained through stratified random sampling way. Data gathering toll is the standard questionnaire, for whose reliability Cronbach alpha was applied. Present study is an applied study in terms of purpose and in terms of collecting data it is regarded as a descriptive survey. Considered model was studied using structural equations modeling. The findings show that brand management system helps companies achieve brand performance better than competitors, and market orientation and marketing innovation are two of the key constituents of the system's development. In this study, the brand management system was considered as an intermediate variable for achieving better brand performance.