ارائه مدلي براي خريد آنلاين در ميان زنان با استفاده از روش كيفي تئوري داده بنياد

(Design the online shopping model for women (using the Grounded Theory

امروزه با گسترش فناوري اطلاعات در جهان و ورود سريع آن به زندگي روزمره، مسايل و ضرورتهاي تازه‌اي از قبيل خريد آنلاين به وجود آمد‌ه است. دراين راستا، پژوهش حاضر با توجه به نقش زنان بعنوان يكي از بازيگران اصلي تصميم‌گير خريد در خانواده در پي ارائه مدل خريد آنلاين در زنان است اين پژوهش در چارچوب رويكرد كيفي و با به كارگيري روش تحقيق داده بنياد (رويكرد اشتراوس كوربين) انجام گرفته است. ابزار جمع آوري داده‌ها مصاحبه عميق بوده و به منظور گردآوري داده‌ها با به كارگيري روش نمونه‌گيري هدفمند با 15 نفر از زنان شهر تهران كه در حيطۀ خريد آنلاين دانش، تمايل و تجربۀ غني داشتند مصاحبه انجام شد. تجزيه و تحليل داده‌ها در سه مرحله كدگذاري باز، كد گذاري محوري و كد گذاري انتخابي با استفاده از نرم افزار MAXQDA10 صورت پذيرفته است. نتايج پژوهش حاضر منجر به شناسائي 28 مقوله فرعي و 9 مقوله اصلي شد كه در قالب مدل پاردايمي شامل قصد استفاده از خريد آنلاين به عنوان مقوله محوري و شرايط علي ( ادراك از سيستم خريد و ويژگيهاي مشتري)، عوامل زمينه اي ( تسهيلات و امكانات)، شرايط مداخله گر(كاميابي در خريد و سازگاري و پذيرش اجتماعي) ، راهبردها (ويژگيهاي وب و محصول و آميخته ترفيع) و پيامدها (خريد آنلاين) قرار گرفت.

Nowadays, with the spread of information technology in the world and its rapid entry into everyday life, new issues and new necessities such as online shopping have been created. In this regard, the present study in view of the role of women as one of the main decision makers regarding purchases in the family seeks to present online shopping models in women. This study was carried out within the qualitative approach framework and using the research database (Strauss Corbin's approach). The data-gathering tool was a thorough interview. In order to collect the data, using a targeted sampling method, 15 women in Tehran who were knowledgeable in the field of online shopping were interviewed. Data analysis was performed in three stages: open coding, axial coding and selective coding using MAXQDA10 software. The results of this study led to the identification of 28 sub categories and 9 main categories which fit in a paradigm model including the intention to use online shopping as a central issue and the causal conditions (perception of the purchasing system and customer characteristics), underlying factors (aids and facilities), interventional conditions (success in purchasing, social acceptance and adoption), strategies (web properties and product mix and promotion) and outcomes (online shopping).