طراحي و تبيين مدل تبليغات توصيهاي الكترونيك با رويكرد مدلسازي تفسيري ساختاري

ازآنجاكه بازاريابي توصيهاي يكي از مؤثرترين و كم هزينه ترين ابزارهاي ارتباطي تبليغاتي است، گسترش و استفاده از فضاي ديجيتال، تمايل به تبليغات توصيه الكترونيك را بهشدت موردتوجه قرار داده است. هدف اين پژوهش، ارائه عوامل تعيينكنندهاي براي تبليغات توصيهاي الكترونيكي است كه بر قصد خريد الكترونيك مشتريان اثرگذار است. بدين منظور با استفاده از بررسي پژوهشهاي گذشته، ابتدا عوامل اصلي در رابطه با اطلاعات تبليغات توصيهاي الكترونيك استخراج شد و سپس با استفاده از روش دلفي عوامل موردتأييد گروه خبرگان تعيين شد و بهمنظور كاهش تعداد عوامل، با استفاده از روش نگاشت مفهومي، شاخصها دسته بندي و نامگذاري شدند. پسازآن با استفاده از روش مدلسازي تفسيري ساختاري كه مبتني بر نظر گروه خبرگان - است، ارتباط بين متغيرها براي ارائه الگوي موردتأييد گروه خبرگان، بررسي و الگوي نهايي ارائه شد. با توجه به اهميت تبليغات توصيهاي، هدف اصلي اين پژوهش معرفي الگويي است كه نشان دهد چه عواملي بر قصد خريد الكترونيك به عنوان عوامل اصلي اثرگذار هستند. الگوي به دست آمده نشان داد كه از ميان عوامل اثرگذار، كيفيت اطلاعات، نگرش نسبت به اطلاعات، مفيدبودن اطلاعات و نيازمندي به اطلاعات به صورت غيرمستقيم و از طريق پذيرش اطلاعات بر قصد خريد الكترونيك اثرگذار هستند و اعتبار اطلاعات هم بر پذيرش اطلاعات و هم به صورت مستقيم بر قصد خريد الكترونيك مؤثر است.