تحليل رفتار خريد سوغات در ميان زائران شهر مشهد

خريد سوغات، نه تنها يادگار تجربۀ سفر براي گردشگر است؛ بلكه خود يك جاذبۀ گردشگري است. همچنين بخش قابل ملاحظه اي از گردش مالي صنعت گردشگري را خريد سوغات در برمي گيرد. بنابراين از نظر توليدكنندگان، بازاريابان و عمده‌فروشان و خرده‌فروشان سوغات، شناخت بازار حايز اهميت است. با اين وجود، تحقيقات قابل اعتنايي در زمينۀ رفتار خريد سوغات مسافران در ايران انجام نشده است. مشهد با وجود خيل عظيم گردشگرانِ سالانه و طيف متنوعي از سوغات، مورد مناسبي براي بررسي است. اين مقاله در صدد برآمد روشن كند كه زائران اين شهر چه كالاهايي مي خرند و چه عواملي رفتار خريد آن ها را شكل مي دهد. به اين منظور داده هاي يك پيمايش كه در سال هاي 89 و 90 از زائران شهر مشهد گردآوري شده، تحليل ثانويه گرديد. بر اساس اين كه چه كالاهايي در سبد خريد زائران غالب است، چهار نوع رفتار خريد سوغات در ميان زائران مشاهده شد: خريد نشانه هاي فرهنگي، خريد خوراكي محلي، خريد لباس و زيورآلات و نشانه هاي فرهنگي (توأم)، بدون خريد. شايع‏ترين رفتار خريد، خريد لباس و زيورآلات و نشانه فرهنگي (توأم) و نشانه‏هاي فرهنگي بود. ضمن اين‏كه نتايج رگرسيون لجستيك نشان داد كه رفتار خريد سوغات در نمونۀ مورد بررسي تحت تأثير سن، محل سكونت (شهر)، كنش غالب در سفر (زيارتي صرف بودن)، نحوۀ سفر (داشتن يا نداشتن همراه) و همچنين دفعات سفر قرار گرفته است. متغيرهاي مزبور 23 درصد واريانس رفتار خريد سوغات را پيش بيني كردند.