تناسب سطح نوآوري در محصول با ميزان تغيير در علامت تجاري: پيمايشي از مشتريان محصولات شوينده و بهداشتي

انتخاب رويكرد مناسب براي علامت تجاري عاملي مهم در تعيين موفقيت محصولات جديد است. هدف از پژوهش حاضر پاسخ به اين سوال است كه الگوي مشتريان براي انتخاب محصولات نوآورانه با توجه به علامت تجاري همراه با اين محصولات چيست؟ در اين مقاله با اتكا بر رويكرد پيمايشي ، نظرات 385 نفر از مشتريانِ مراجعه كننده به فروشگاه‌هاي بزرگ شهر تهران در خصوص خريد و استفاده از مواد شوينده و بهداشتي جمع‌آوري شد. نتايج نشان مي‌دهد كه پذيرندگان اوليه، نوآوري‌هاي فني جهشي‌تر (حاوي تفاوت اساسي با محصولات قبلي) را به‌همراه علائم تجاري جديد و محصولات فعلي را به‌همراه علامت تجاري فعلي مي‌پذيرند اما در خصوص نوآوري‌هاي تدريجي‌تر (حاوي تفاوت جزئي با محصولات قبلي)، الگوي يكساني را نشان نمي‌دهند. در حاليكه براي ساير پذيرندگان، محصولات فعلي كه به‌همراه علامت تجاري فعلي عرضه مي‌شوند منطقي‌تر به نظر مي‌رسند، نوآوري‌هاي تدريجي‌تر را نيز معمولا با توسعه علامت تجاري شناخته و قبول مي‌كنند اما در خصوص نوآوري‌هاي جهشي‌تر الگوي نسبتا پراكنده‌اي حول دو انتخاب متضاد علامت تجاري فعلي و علامت تجاري جديد نشان مي‌دهند. در اين مقاله دلايل اين الگوها كه از جمع‌آوري داده‌هاي كيفي حاصل شده است نيز تا حدودي توانسته به تبيين علل بوجود آمدن اين الگوها كمك كند.