خرده ‌فرهنگ‌ها و سبك‌هاي تصميم‌گيري مصرف كنندگان (پژوهش بين فرهنگي: سنندج و تبريز)

Subcultures and Consumers' Decision Making Styles: A Cross-cultural Study of Tabriz and Sanandaj

امروزه تصميم خريد بسيار پيچيده و حتي داراي اهميت بيشتري نسبت به گذشته است. سبك تصميم­ گيري مصرف­كنندگان الگويي ثابت از پاسخ­هاي موثر و شناختي است كه از فرهنگ تأثير مي­گيرد. فرهنگ ملي و خرده فرهنگ­ها تأثير قابل توجهي بر ارزش­ها، نگرش­هاي فردي و نحوه تصميم­ گيري مصرف­ كنندگان دارد. هدف از اين پژوهش بررسي تاثير نقش خرده‌فرهنگ­ها بر سبك تصميم ­گيري مصرف­ كنندگان در دو شهر تبريز و سنندج مي­باشد. تعداد 350 نفر از مشترياني كه از مراكز خريد دو شهر تبريز و سنندج كه قصد خريد پوشاك داشته­ اند، با روش نمونه­ گيري در دسترس به عنوان نمونه اين پژوهش انتخاب شدند. اين پژوهش ازلحاظ هدف كاربردي و از نظر شيوه گردآوري اطلاعات، توصيفي- پيمايشي و از نوع همبستگي مي­ باشد. براي آزمون فرضيه­ هاي پژوهش از مدل­ يابي معادلات ساختاري و نرم­افزار Amos22 استفاده شده‌است. يافته­ هاي پژوهش تفاوت بين خريداران تبريز و سنندج در رابطه بين وفاداري به برند، حساسيت به برند و خريد آني بر خريد سودمندجويانه را مورد تاييد قرار داد.

Nowadays, purchase decision making is much more complicated and even more important than in the past. Consumers’ decision-making style is a constant and effective pattern of responses influenced by culture. National culture and subcultures have significant impacts on consumers' values, attitudes and decision making. The aim of this study is to investigate the effects of subcultures on consumers' decision-making styles in Tabriz and Sanandaj. In terms of data collection and analysis, the research method is descriptive and correlational. To test the research hypotheses, structural equation modeling and Amos22 are used. The results show a difference between the consumers in Tabriz and those in Sanandaj in terms of the relationships among brand loyalty, brand sensitivity and hedonic shopping styles.