تأثير به‌كارگيري مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي (SCRM) بر عملكرد رابطه با مشتري

The Influence of Social Customer Relationship Management (SCRM) on Customer Relationship Performance

مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي (SCRM) مفهومي نوين در رويكرد ارتباط با مشتري است كه فلسفه­ ي آن استفاده از قابليت رسانه­ هاي اجتماعي در جهت جذب و نگهداري حداكثري مشتريان مي‌باشد. هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثير به‌كارگيري مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي بر عملكرد رابطه با مشتري مي­باشد. مدل توسعه داده شده پژوهش، ارتباط بين مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي شامل متغيرهاي مشتري مداري، به­كارگيري فناوري رسانه اجتماعي، طرح­هاي تعامل با مشتري، فرآيندهاي اطلاعات ارتباطي و قابليت­هاي مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي و عملكرد رابطه با مشتري را مي­سنجد. براي آزمون اين الگو، اطلاعات 150 نفر از مديران و كارشناسان ارشد سازمان­هاي فعال استان فارس در حوزه بازاريابي با استفاده از پرسشنامه جمع­آوري گرديد. الگوي مفهومي پژوهش با استفاده از مدل سازي معادلات ساختاري با به­ كارگيري نرم‌افزارWRARP PLS4 و روش تحليل مسير مورد سنجش قرار گرفت. نتايج نشان داد كه بكارگيري مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي (شامل متغيرهاي مشتري مداري، استفاده از فناوري رسانه اجتماعي، طرح­هاي تعامل با مشتري، فرآيندهاي اطلاعات ارتباطي و قابليت­هاي مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي) بر عملكرد رابطه با مشتري تأثير مثبت و معني­ داري دارد. نتايج همچنين حاكي بود كه فرايندهاي اطلاعات ارتباطي بر قابليت­هاي مديريت ارتباط با مشتري اجتماعي تأثيرگذار نيست.

The aim of this study is to evaluate the effect of social customer relationship management (SCRM) on the relationship of the senior managers and experts of independent organizations in Fars province with customers. Social customer relationship management includes variables such as customer orientation, use of social media technology, customer engagement initiatives, relationship information processes and capabilities of social customer relationship management. Using a questionnaire, the data were collected from 150 marketing professionals. The reliability and the validity were tested by Cronbach's alpha and the content validity test. To analyze the data, structural equation modeling was performed using the Warp Pls14 software. The results showed that the application of the variables of social customer relationship management has a significant positive impact on customer relationship performance. In general, all the study hypotheses were confirmed, but relationship information processes proved to have no impact on social customer relationship management capabilities.