تبيين تاثير تبليغات ويروسي بر رفتار خريد مصرف كننده

Explaining the Effect of Viral Advertising on Consumer Purchasing Behavior

در دنياي رقابتي كسب و كار امروز، عوامل متعددي بر رفتار خريد مصرف كنندگان و مشتريان تاثيرگذار است. در سال‌هاي اخير تبليغات ويروسي به عنوان يكي از روش‌هاي كارا و اثربخش كه مي­تواند سبب ايجاد آگاهي، علاقه، آزمايش و پذيرش محصول شود، پديدار­ شد. تبليغات ويروسي از طريق انتقال داوطلبا­نه پيام تحريك ­آميز يك برند از فردي به فرد ديگر به منظور تحت تأثير قرار­دادن يا متقا­عد­كردن بيننده پيام جهت انتقال آن به ديگران از طريق اينترنت عمل مي­كند. بنابراين مهمترين هدف اين تحقيق بررسي تاثير محتواي احساسي پيام (خشم، ترس، تنفر، شادي، غم و تعجب) و اعتبار پيام تبليغات ويروسي (قابليت اعتماد، تخصص و جذابيت) بر رفتار خريد مصرف­كنندگان (قصد و تمايل به خريد، ميزان و تكرار خريد) است. در اين مطالعه 320 كاربر اينترنتي در شهر اهواز با روش نمونه­ گيري در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده ­ها پرسشنامه­ هاي داراي روايي و پايايي بوده كه ازطريق ايميل به همراه فيلم تبليغاتي كوتاه براي كاربران ارسال شد. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ­ها با استفاده از مدل معادلات ساختاري با نرم ­افزار ايموس نشان داد كه محتواي احساسي پيام (تلفن همراه) و اعتبار پيام تبليغات ويروسي (در هرسه محصول) بر رفتار خريد مصرف­كننده به­طور مثبت و معنادار تاثير­ مي­گذارد. همچنين نتايج بيانگر تاثير منفي و معنادار محتواي احساسي بر رفتر خريد مصرف كننده در دو محصول بيمه عمر و حشره كش الكتريكي است.

In today's competitive business world, several factors influence consumers’ purchasing behavior. In recent years, viral advertising has emerged as one of the most effective and efficient methods that can create awareness and interest as well as enhance testing and product acceptance. Viral advertising operates through the voluntary transfer of a provocative message of a brand from one person to another via the Internet in order to influence or persuade the message receiver to transfer it to others. The main objective of this study is to evaluate the effect of messages with emotional contents (i.e. anger, fear, disgust, happiness, sadness and surprise) and the credibility of viral advertising (i.e. trustworthiness, expertise, attractiveness) on consumers’ shopping behavior. The study population consisted of 320 Internet users in the city of Ahvaz selected by the accessible sampling method. The data were collected through valid and reliable questionnaires sent to the Internet users by e-mail along with a short advertising video. The results of the data analysis conducted by using the structural equation model and the Amos software showed that the emotional content and the credibility of the viral advertising messages in all the three advertised products has a positive and significant impact on the purchasing behavior of the customers. Also, the results showed the negative and significant effect of emotional contents on the consumer purchasing behavior in two other products, namely life insurance and electrical insecticides.