عوامل مؤثر بر ناهمساني شناختي پس از خريد و قصد خريد‌ مجدد مصرف‌كنندگان

Factors Affecting Cognitive Dissonance after Purchase and Intent for Repurchase

تبلور نگرش انسان­ها در رفتارهاي آنها نگاهي است كه انديشمندان رفتاري از گذشته ­هاي دور نسبت به رفتارهاي انساني بيان نموده ­اند؛ عليرغم اين موضوع، برخي مطالعات تجربي و بررسي رفتارهاي انساني، نتايج متفاوتي را نشان داده و به نوعي ناهمساني بين نگرش و رفتار اشاره كرده ­اند. مطالعه حاضر، درصدد بررسي عوامل مؤثر بر ناهمساني شناختي پس از خريد و قصد خريد­مجدد مصرف ­كنندگان نسبت به فرآورده ­هاي لبني كاله است. تحقيق حاضر، جهت داده­ ها از روش پيمايشي و جهت تحليل داده ­ها از روش همبستگي استفاده نموده است. جامعه آماري پژوهش ­390 نفر از مصرف‌كنندگان فرآورده ­هاي لبني كاله در شهر اروميه مي­باشند كه به روش نمونه‌گيري كوكران انتخاب شدند. به منظور گردآوري داده­ هاي ميداني از پرسشنامه و براي تجزيه و تحليل داده ­ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري بر اساس نرم افزار Smart­-­Pls­ استفاده شد. يافته ­هاي پژوهش نشان مي­دهد؛ خريد خردمندانه، تمايل به خريد تفنني و تمايل به مصرف بر ناهمساني شناختي تأثير معكوس و معناداري داشته و بين مشاركت در محصول و نگراني بعد از خريد با ناهمساني شناختي تأثير مثبت و معناداري يافت شد. همچنين اين ناهمساني شناختي بر ارزش مصرف و رضايت پيش ­بيني شده تأثير مثبت و معناداري دارد؛ و بين ناهمساني شناختي بر كيفيت خدمات درك شده تأثير معناداري يافت نشد.

The concept of ‘consonance of human behavior’ is an extension of the general concept of consonance from the physical world to the realm of human behavior. Humans try different practices to coordinate viewpoints and behaviors in order to understand and imagine the world, in which they sometimes face some cognitive dissonance. In terms of data collection, the present study is a survey, and, in terms of data analysis, it is descriptive. The statistical sample consisted of 390 consumers of Kaleh dairy products in the city of Urumieh selected by using Cochran sampling formula. The structural equations’ modeling was done to analyze the research data with the Smart-PLS software. The results of the study showed that wisdom of purchase, impulse buying tendencies, hedonic consumption tendencies, perceived service quality, and anticipated satisfaction have negative and significant effects on cognitive dissonance. Cognitive dissonance, in turn, has a positive and significant effect on the consumption value ­and predicted satisfaction. There was no correlation found between cognitive dissonance and perceived service quality.