پديد آورندگان :
نصيري، سپيده دانشگاه تهران , كيماسي، مسعود دانشگاه تهران - دانشكده مديريت , سماك نژآد، نگار دانشگاه تهران - پژوهشكده علوم شناختي و مغز , حسنقلي پور، طهمورث دانشگاه تهران - دانشكده مديريت - مديريت بازرگاني
چكيده فارسي :
استفاده از منبع انساني پيام در تبليغات به عنوان ابزار بازاريابي كارا در كشور ما با نوساناتي همراه بوده است. در برهه‌اي از زمان استفاده از افراد مشهور در تبليغات منع شد ليكن چندسالي است كه مجددا شاهد حضور گسترده افراد مشهور در تبليغات شركت‌ها هستيم. در واقع گفته مي‌شود استفاده از اين منبع به عنوان محور تبليغات و تلاش‌هاي ترفيعي شركت‌ها، يكي از موثرترين راهكارهاي تاثيرگذاري بر تصور ذهني مخاطب از برند است. انتخاب منبع اثربخش ابعاد متفاوتي ميتواند داشته باشد و با وجود گستردگي مطالعات مرتبط، كمبود مدلي كه عوامل موثر بر اثربخشي منبع انساني پيام را در تبليغات پوشش دهد، در ادبيات نظري كشور مشهود است. لذا در اين پژوهش كيفي تلاش گرديد ضمن مرور پيشينه و مصاحبه نيم ساختاريافته با 15 تن از خبرگان صنعت تبليغات ايران عوامل مهم در انتخاب منبع انساني پيام شناسايي گردد. نتايج نشان دهنده 7 تم اصلي تجانس منبع با پيام تبليغ، تجانس منبع با مخاطب، تخصص متناسب، جذابيت ظاهري، شناخته شده بودن، قابليت اعتماد و محبوبيت به عنوان عوامل اصلي انتخاب و استفاده اثربخش منبع انساني پيام در تبليغات است. در پايان بر اساس تم‌هاي حاصله، مدل سنجش اثربخشي تبليغات از منظر منبع انساني پيام و پيشنهادات كاربردي ارائه مي‌گردد.
چكيده لاتين :
Employing an endorser as an effective marketing tool has been in variation in our country. For a while, the use of celebrities in advertising was prohibited, but, in the last few years, one can again see the massive presence of celebrities in corporate advertising. The use of endorsers, as the main focus of advertisement and corporate promotions, is one of the most effective strategies to influence the perception of the audience about an organization. Selecting effective endorsers can have different aspects, and extensive research has been conducted on this topic. Despite the wide range of studies in this field, there is a lack of a comprehensive model in Iran's theoretical literature. Therefore, we have conducted a qualitative study, in which the literature is reviewed, experts in the advertising industry of Iran are interviewed, and the main contributing factors in choosing effective endorsers are proposed. There were fifteen interviews performed. They suggested seven main themes in this regard. The themes included congruence with the ad, congruence with the audience, congruence expertise, attractiveness, familiarity, trustworthiness and likeability. Finally, considering these themes and the relevant theoretical background, a model is proposed for ad effectiveness through selecting appropriate endorsers.
