طراحي مدل الزامات پياده‌سازي بازاريابي اجتماعي در ورزش‌هاي تفريحي كشور با استفاده از نظريه داده‌بنياد

بازاريابي اجتماعي براي رفع معضلات اجتماعي و جايگزين‌كردن الگوي رفتاري سالم در جامعه تلاش مي‌كند. هدف پژوهش حاضر، طراحي مدل الزامات پياده‌سازي مطلوب بازاريابي اجتماعي در ورزش‌هاي تفريحي كشور بود. روش پژوهش كيفي بود كه با راهبرد نظريه داده بنياد انجام شد. بدين‌منظور، با 19 نفر از خبرگان و متخصصان به‌صورت هدفمند و با روش گلوله‌برفي مصاحبه‌هاي عميق ساختارنيافته انجام شد و داده‌ها به‌صورت هم‌زمان با استفاده از رويكرد گليزري كه شامل مجموعه‌اي از كدگذاري‌هاي باز، انتخابي و نظري است، تحليل شدند. پس از تمامي مراحل كدگذاري، مدل نهايي به‌دست آمد. يافته‌ها نشان داد كه مقوله‌هاي اصلي مدل عبارت‌اند از: فرهنگ مشاركت، قابليت دسترسي به اماكن و فضاهاي ورزشي، هزينه مشاركت، ارتباطات بازاريابي اجتماعي (ترويج)، مديريت و رفتار مطلوب و مزاياي آن. مؤلفه‌هاي مقوله‌ها به‌ترتيب شامل اين موارد هستند: خرده‌فرهنگ‌ها، ارزش‌ها و رفتارهاي هنجاري، خانواده و طبقه اجتماعي براي مقوله فرهنگ مشاركتو فضاهاي روباز؛ دسترسي آسان، آموزش، نيازسنجي دقيق براي مقوله قابليت دسترسي و كارت‌هاي اوقات‌فراغت؛ دوره‌هاي رايگان، راهبرد متفاوت قيمت‌گذاري، تخفيفات كاربردي براي مقوله هزينه مشاركت و برنامه‌ريزي، سازمان‌دهي، مديريت اماكن و تجهيزات، شبكه‌سازي، ارزيابي و كنترل براي مقوله مديريت و درنهايت، مزاياي حاصل از رفتار مطلوب، به عنوان مؤلفه‌هاي مدل نهايي پژوهش حاضر هستند.