تأثير شخصيت برند تيمي بر ترجيح و وفاداري به برند تيم‌هاي فوتبال ليگ برتر ايران

هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير شخصيت برند تيم‌هاي فوتبال بر ترجيح برند و وفاداري به برند تيم‌هاي استقلال و پرسپوليس تهران در ليگ برتر فوتبال ايران بود. اين پژوهش ازنظرهدف،كاربردي،ازنظرنحوه گردآوري اطلاعات،توصيفي ومبتني‌برمدل معادلات ساختاري بود. جامعه‌ آماري پژوهش هواداران تيم‌هاي فوتبال پرسپوليس و استقلال تهران بودند كه تعداد 441 نفر به‌عنوان نمونه، به‌صورت تصادفي در ورزشگاه‌هايي كه به‌صورت هدفمند براي انجام پژوهش درنظر گرفته شده بودند، انتخاب شدند. پرسش‌نامه‌هاي ترجيح برند چن و چنگ (2008) و وفاداري برند هي (2012) به‌عنوان ابزارهاي پژوهش به‌كار گرفته شدند. پرسش‌نامه شخصيت برند نيز برمبناي ابعاد اصلي شخصيت برند آكر (1997) طراحي و استفاده شد. روايي پرسش‌نامه با استفاده از نظرهاي متخصصان بازاريابي ورزشي و مديريت برند تأييد شد و پايايي پرسش‌نامه‌هاي پژوهش براساس آلفاي كرونباخ براي پرسش‌نامه‌هاي شخصيت برند، وفاداري به برند و ترجيح برند، به‌ترتيب 0.86، 0.91 و 0.79 برآورد شد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزار اس. پي. اس. اس. نسخه 20 و نرم‌افزار ايموس نسخه 18 و روش مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه اثر شخصيت برند بر ترجيح برند با مقدار 0.51 =β، اثر شخصيت برند بر وفاداري به برند با مقدار 0.46 =β  و تأثير ترجيح برند بر وفاداري به برند با مقدار 0.58 =β  بود. اين پژوهش منافع وجود شخصيت برند و ارزش آن را براي تيم‌هاي فوتبال در كسب وفاداري هواداران مشخص مي‌كند.