كشف و تحليل رفتار خريد مشتريان سالمند در تصميم به خريد محصولات ارگانيك: روش تركيبي خوشه‌بندي و درخت تصميم

تحليل و كشف الگوهاي تصميم‌گيري مشتريان و ارائه مدل پيش‌بيني‌كننده رفتار خريد آن‌ها، يكي از چالش‌ها و عرصه‌هاي موردعلاقه پژوهشگران بوده و هست كه مي‌تواند درزمينه موضع‌سازي محصولات، كاربرد فراواني داشته باشد. هدف پژوهش حاضر، تحليل و مدل‌سازي رفتار خريد مشتريان سالمند در تصميم به خريد محصولات ارگانيك با رويكردي تركيبي بود كه اين امر در دو گام مرتبط باهم انجام شد. در گام اول، با استفاده از يك پرسشنامه‌ي 33 گويه‌اي كه پايايي و روايي آن به ترتيب از طريق آلفاي كرونباخ و تحليل عاملي تأييدي مرتبه اول و دوم بررسي و مورد تأييد قرار گرفت، نظرات 388 سالمند از طريق نُه شاخص پيش‌بيني‌كننده تصميم به خريد محصولات ارگانيك جمع‌آوري شد؛ سپس با استفاده از تحليل خوشه‌اي K ميانگين و بر اساس شاخص‌هاي ديويسبولدين و سيلوئت خوشه‌هاي بهينه به دست آمد و مشتريان سالمند در دو خوشه روي‌گردان و مشتاق نسبت به خريد محصولات ارگانيك دسته‌بندي شدند. در گام دوم، رفتار خريد سالمندان هر خوشه با استفاده از درخت تصميم، مورد تحليل قرار گرفت و مدل‌هاي بهينه، استخراج و قواعد «اگرآنگاه» مرتبط با هر خوشه ارائه شد. نتايج نشان داد، در هر دو خوشه سالمندان روي‌گردان و مشتاق، شاخص تحصيلات، عاملي تعيين‌كننده در جهت پيش‌بيني تصميم خريد محصولات ارگانيك است؛ همچنين به نظر مي‌رسد، وضعيت مصرف محصولات ارگانيك در بين سالمندان در وضعيت مناسبي قرار ندارد كه در اين زمينه پيشنهادهايي متناسب با هر خوشه ارائه شد.