مدلسازي ساختاري عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگري و تاثيرآن بر ارزش ويژه برند مقصد (مطالعه موردي: شهراصفهان)

شهرت مقصد گردشگري به عنوان عامل اثر گذار بالقوه در صنعت گردشگري و وفاداري به مقصد شناخته شده است. تحقيقات اندكي به مطالعه سابقه شهرت مقصد گردشگري و اهميت مسائل بازاريابي آن پرداخته است. بر اين اساس، با توجه شناخت مبهمي كه در ادبيات شهرت مقصد گردشگري هست و نقش مهم آن در صنعت گردشگري، در اين پژوهش سعي مي‌شود، به مدل سازي ساختاري عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگري و تاثير آن بر ارزش ويژه برند مقصد بپردازيم. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و بر اساس روش از نوع توصيفي – پيمايشي است. اطلاعات مورد نياز تحقيق از طريق پرسشنامه جمع آوري گرديد. حجم نمونه آماري متشكل از 313 نفر از ميان كليه گردشگران شهر اصفهان، به صورت نمونه گيري تصادفي ساده انتخاب گرديد. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها و تائيد از مدل سازي معادلات ساختاري spss20 و Smart PLS2 استفاده شده ‌است. نتايج تحقيق نشان داد، كه شهرت مقصد گردشگري با اعتماد به مقصد گردشگري و تبليغ دهان به دهان مقصد رابطه مثبت و معنا داري دارد. همچنين، شهرت مقصد از طريق تصوير ذهني مقصد بر وفاداري برند مقصد، آگاهي برند مقصد و ارزش ادراك شده برند مقصد تاثير مي‌گذارد. متغير شناخت بر شهرت مقصد گردشگري تاثير گذاشته و 46/0 تغييرات شهرت مقصد با شناخت تبيين مي‌شود. همچنين، متغير شناخت به نوبه خود با 33/0ادراك شناختي و 31/0ارزيابي احساسي توصيف مي‌گردد، كه به منظور افزايش شهرت مقصد گردشگري از طريق ادراك شناختي و ارزيابي احساسي بايد بر متغير ميانجي شناخت تاكيد گردد. اين مطلب بيانگر اهميت نقش شناخت در بين ذينفعان است، كه به منظور ارتقا شهرت مقصد گردشگري بايد تقويت گردد.