طراحي مدل آميخته بازاريابي گردشگري با تاكيد بر وفاداري ذينفعان

پژوهش حاضر به منظور طراحي مدل آميخته بازاريابي گردشگري با رويكرد وفاداري ذينفعان در كلان شهر تهران انجام پذيرفت. بر هيمن اساس محقق به دنبال پاسخ به اين سوال ها مي‌باشد كه: آميخته بازاريابي گردشگري شامل چه ابعادي بوده و آيا ابعاد آميخته بازاريابي گردشگري بر وفاداري ذينفعان تاثير دارد؟.روش پژوهش، آميخته از نوع اكتشافي تأييدي است. جامعه آماري در بخش كيفي و كمي شامل كليه افراد فعال در حوزه گردشگري مي باشند. روش نمونه گيري طبقه اي و تعيين حجم نمونه بر اساس اصل اشباع و حجم نمونه در بخش كمي 384 نفر و روش نمونه گيري تصادفي خوشه اي مي‌باشد. روش جمع آوري اطلاعات در بخش كمي، دو پرسشنامه محقق ساخته مي باشد. در اين پژوهش براي سنجش اعتبار ابزارگردآوري داده ها، از اعتبار محتوا و شاخص لاوشه و اعتبار صوري و اعتبار سازه(تحليل عاملي اكتشافي و تاييدي) شامل آزمون Kmo، بارتلت استفاده شده است. براي تعيين پايايي مدل از دو معيار پايايي تركيبي و آلفاي كرونباخ و از شاخصهاي روايي همگرا (Ave) و روايي واگرا و از نرم افزارهاي آماري SmartPLS و 22 Spss براي تجزيه و تحليل داده ها استفاده شد. براي بررسي كفايت مدل از سه معيار ، ، Gofاستفاده شده است. نتايج پژوهش مدل نهايي را در 8 بعد آميخته بازاريابي گردشگري شامل(محصول، قيمت، ترويج، مكان، شواهد فيزيكي، بهروه وري و كيفيت، افراد و فرآيند) مورد تأييد قرار داد. نتايح تحقيق نشان‌ مي دهد بين ابعاد آميخته بازاريابي گردشگري و وفاداري نگرشي و همچنين بين ابعاد آميخته بازاريابي گردشگري و وفاداري رفتاري رابطه مثبت و معني‌دار وجود دارد. در ضمن رابطه مثبت و معني‌دار بين وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري ذينفعان وجود دارد.