واكاوي نقش تصوير ذهني گردشگران از برند بر شهرت مقصد گردشگري مطالعه موردي: شهر يزد

امروزه صنعت گردشگري به‌عنوان يكي از مهم‌ترين صنايع درآمدزا در دنيا مطرح است. يكي از راهبردهاي توصيه‌شده توسط متخصصان بازاريابي براي جذب سهم بيشتر بازار، ايجاد يك برند قدرتمند مي‌باشد. در اين راستا افزايش شهرت برند را مي‌توان به‌عنوان ابزاري براي رسيدن به اين هدف توصيه كرد. بنابراين، پژوهش حاضر درصدد بررسي تأثير تصوير ذهني گردشگران خارجي از برند مقصد گردشگري بر شهرت آن است. به اين منظور ابتدا ابعاد تصوير ذهني برند مقصد گردشگري شناسايي و سپس تأثير اين ابعاد بر شهرت مقصد گردشگري موردبررسي قرار گرفت. اين پژوهش ازنظر هدف كاربردي و ازنظر ماهيت توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش حاضر شامل آن دسته از گردشگران خارجي است كه در فروردين‌ماه سال 1396 به شهر يزد سفركرده‌اند. از اين جامعه نمونه‌اي به حجم 300 نفر انتخاب شد. براي گردآوري داده‌هاي پژوهش، از پرسشنامه استفاده‌شده است. به‌منظور آزمون فرضيه‌هاي پژوهش از آمار توصيفي و استنباطي و نرم‌افزارهاي SPSS و LISREL استفاده گرديد. نتايج پژوهش نشانمي‌دهد تصوير ذهني برند مقصد گردشگري از سه بعد تشكيل‌شده است كه شامل تصوير ذهني عاطفي، شناختي و رفتاري از برند مقصد گردشگري مي‌باشد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه تصوير ذهني عاطفي و شناختي از برند مقصد گردشگري تأثير معني‌داري بر تصوير ذهني رفتاري از برند مقصد گردشگري دارد. ضريب t براي اين دو فرضيه برابر با 14.96 و 13.87 است. همچنين ضريب t براي فرضيه 3، 4 و 5 برابر با 2.11، 2.25 و 3.83 محاسبه گرديد. بنابراين، مي‌توان گفت كه تصوير ذهني عاطفي، شناختي و رفتاري از برند مقصد گردشگري تأثير مثبت و معني‌داري بر شهرت مقصد گردشگري دارند.