الگوسازي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري شهر گنبد كاووس با تاكيد بر رويداد ورزشي

در سال‌هاي اخير شهرها جهت ارتقاي خود به‌منظور ايجاد يك مقصد گردشگري جذاب، ناگزير به رقابت با يكديگر هستند. در بازار پررقابت جهاني مديريت برند و جايگاه‌يابي مقاصد گردشگري از مهم‌ترين چالش‌هاي مطرح در عرصه گردشگري مي‌باشد. رويدادهاي ورزشي يكي از ابزارهاي راهبردي براي برند سازي مقصد گردشگري در بازار رقابتي است. در اين راستا پژوهش حاضر باهدف الگوسازي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه‌برند مقصد گردشگري با تأكيد بر رويدادهاي ورزشي در شهر گنبدكاووس تدوين‌شده است. اين پژوهش از نوع توصيفي همبستگي است كه 374 نفر به‌عنوان نمونه آماري به‌صورت تصادفي ساده از بين گردشگران رويداد ورزشي گنبدكاووس در بهار سال 1397 انتخاب شدند. نتايج نشان داد كه مقدار ضريب تأثير تمامي متغيرهاي آگاهي، تصوير ذهني، كيفيت ادراك‌شده، وفاداري و برگزاري رويداد ورزشي بر ارزش ويژه‌برند در مقصد گردشگري با توجه به مقدار تي در سطح 0.05 معنادار است. وفاداري و رويداد ورزشي نسبت به ساير عوامل موردبررسي، بيشترين ميزان اثرگذاري بر ارزش ويژه‌برند در مقاصد گردشگري را داشتند. برگزاري رويداد ورزشي باعث انتقال تجارب مثبت از رويداد ورزشي به مقصد گردشگري در ذهن گردشگران مي‌شود و درنتيجه وفاداري گردشگران به مقصد گردشگري را افزايش و هزينه‌هاي تحقيق و ريسك ادراكي گردشگران را كاهش مي‌دهد.