توسعه الگوي ارزش ويژه برند خدمات بانكداري: موردمطالعه شعب بانك سپه

يكي از مفاهيم بازاريابي كه در دهه هاي اخير اهميت بسياري پيداكرده است مفهوم برند و ارزش ويژه برند در ذهن مشتري است. ارزش ويژه برند مي‌تواند به ايجاد و توسعه تصويري مناسب از برند در راستاي اهداف سازمان در ذهن مشتريان بپردازد. اما آنچه در پژوهش هاي ارزش ويژه برند كمتر موردتوجه قرارگرفته است، تفاوت هاي بخش كالا و خدمات در ارزيابي و ارائه الگويي در اين حوزه است. بر اين اساس هدف پژوهش حاضر توسعه الگوي ارزش ويژه برند خدمات بانكداري در ايران است كه هم متناسب با رفتار مصرف‌كنندگان ايراني بوده و هم ويژگي هاي خاص بخش خدمات را درنظر گرفته باشد. به همين منظور با بررسي ادبيات پژوهش و بهره‌گيري ازنظر خبرگان مهمترين عوامل تأثيرگذار بر ارزش ويژه برند خدمات بانكداري در ايران شناسايي و الگويي در ا ين زمينه ارائه گرديد. سپس الگوي ارائه‌شده در بانك سپه مورد آزمون قرار گرفت. در اين پژوهش 761 پرسشنامه در بين مشتريان بانك سپه توزيع گرديد و جهت تحليل داده ها نيز از روش هاي تحليل حداقل مربعات جزئي استفاده گرديد. نتايج حاصل از تحليل داده ها حاكي از تأييد پانزده  فرضيه از هفده فرضيه پژوهش است. يافته هاي اين پژوهش نشان مي دهد كه ارزش ويژه برند خدمات بانكداري تحت‌تأثير مستقيم دو متغير وفاداري به برند و تداعي برند است، اين دو متغير نيز تحت تأثير متغيرهاي تصوير ذهني از برند، آگاهي از برند و كيفيت ادراك‌شده هستند، همچنين سه متغير ارتباطات خارجي برند، تجربه مشتري از سازمان و برند معرفي‌شده سازمان به‌صورت غيرمستقيم و از طريق تأثير بر ساير متغيرهاي ذكرشده مي‌توانند ارزش ويژه برند خدمات بانكداري را تحت تأثير قرار دهند. درنهايت نيز براساس يافته هاي پژوهش، الگو و پيشنهادهاي كاربردي در اين زمينه ارائه گرديد.