تأثير عوامل درگيري خريد بر پذيرش تعميم برند در گروه محصولات با درگيري كم و زياد

يكي از اهداف اصلي شركت ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است كه در عين حال يكي از دغدغه هاي اصلي آنان نيز به شمار مي رود. از آنجاكه برند شركت ها به عنوان يكي از اصلي ترين سرمايه آنها محسوب مي شود، بازاريابان همواره در جستجوي راهكارهايي بوده اند تا به اين وسيله، شركت ها به اهداف شان نائل آيند. به دليل آن كه ايجاد و خلق يك برند جديد، بسيار پرهزينه و زمان بر است؛ استفاده از استراتژي تعميم برند مي تواند بازاريابان را در رسيدن به اين مهم ياري نمايد. البته در اين راستا، بايد عوامل متعددي كه مي توانند بر پذيرش تعميم برند از سوي مصرف كنندگان، مؤثر باشند را نيز مد‌نظر قرار داد. در اين پژوهش عوامل ميزان علاقه، ريسك پذيري، موقعيت و نماياندن اجتماعي به عنوان عوامل مؤثر بر پذيرش تعميم برند شناخته شده است؛ ولي از آنجاكه درگيري با محصول نيز مي تواند بسيار اثرگذار باشد لذا، اين بررسي در دو گروه محصولات با درگيري كم و زياد انجام مي گيرد. بنابراين، هدف اين مقاله بررسي تأثير ميزان علاقه، ريسك پذيري، موقعيت و نماياندن اجتماعي بر پذيرش تعميم برند است. از اين رو، عكس العمل مصرف كنندگان را نسبت به هشت محصول جديد فرضي كه از هشت برند واقعي و جا افتاده در بازار استفاده كرده اند –چهار محصول با درگيري كم و چهار محصول با درگيري زياد مورد ارزيابي قرار مي دهد. روش پژوهش حاضر توصيفي از نوع پيمايشي است و براي جمع آوري داده هاي آن از پرسش نامه استفاده شده است. شيوه تجزيه‌و‌تحليل‌هاي آماري نيز طرح هاي تكراري، آنوا و آنكوا است. نتايج اين پژوهش از جمله نشان مي دهد تنها عامل علاقه است كه به صورت مشترك در مورد تمام محصولات عاملي تأثيرگذار در پذيرش تعميم برند محسوب مي شود.