عوامل مؤثر بر شكل گيري تصوير برند و نقش تعديل كنندگي نياز به منحصربه‌فرد بودن و ظاهربيني مشتريان

پژوهش حاضر با هدف بررسي و شناسايي عوامل مؤثر بر شكل گيري تصوير برند مبلمان لوكس و همچنين ارزيابي نقش تعديل كنندگي نياز به منحصربه‌فرد بودن و ظاهربيني مشتريان انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش را تمامي افرادي كه براي بازديد يا خريد از بازار مبل ايران (يافت آباد)، محدوده خيابان وليعصر و ميرداماد به اين اماكن مراجعه كرده اند تشكيل مي دهند. داده‌هاي لازم از طريق پرسشنامه استاندارد 32 سؤالي از 337 نفر از افراد كه به روش غيراحتمالي دردسترس انتخاب شدند، گردآوري گرديد. براي آزمون الگوي از روش رگرسيون چندگانه تعديل شده استفاده شد. نتايج تجزيه‌و‌تحليل داده ها منجر به تأييد هر هشت فرضيه پژوهش گرديد. بر اين اساس مشخص شد كه اثرهاي بين فردي هنجاري، مبدأ برند، نياز به منحصربه‌فرد بودن و تمايل به ظاهربيني به عنوان متغيرهاي مستقل پژوهش بر شكل گيري تصوير برند مبلمان لوكس اثر مثبت و معناداري دارند. علاوه بر اين هر دو متغير نياز به منحصر بفرد بودن و تمايل به ظاهربيني بر ارتباط بين اثرهاي بين فردي هنجاري و مبدأ برند با متغير وابسته تصوير برند كالاي لوكس، اثر تعديل‌گر مثبت دارند. در انتها با توجه به نتايج به دست آمده از تحليل داده ها، پيشنهادات كاربردي به منظور توسعه صنعت مبلمان (به‌ويژه مبلمان لوكس) در ايران ارائه شده است.