تأثير هيجان هاي خريد و ريسك ادراك شده بر رفتار خريد آني

با توجه به رشد فضاي رقابتي و ارائه كالاهاي مشابه در يك رده قيمتي، شناسايي و درك اهميت عوامل موثر بر خريد مشتريان در فروشگاه هاي خرده فروشي به منظور ايجاد شرايط جذابتر، ابزار قدرتمندي است كه مي توان به وسيله آن خود را از رقبا متمايز و مشتريان را جلب نمود. لذا هدف از تحقيق حاضر بررسي تاثير هيجانات خريد و ريسك ادراك شده بر رفتار خريد آني مشتريان است. اين پژوهش به لحاظ هدف كاربردي، بر اساس ماهيت و روش، توصيفي و از نوع همبستگي است. جامعه آماري مورد بررسي اين پژوهش مشتريان فروشگاه هاي جانبو در سطح شهر تهران است. در اين پژوهش از روش نمونه گيري خوشه اي استفاده گرديده است. همچنين، با توجه به در دسترس نبودن حجم جامعه آماري و با خطاي 05/0 حجم نمونه پژوهش 384 نفر تعيين گرديد. روش جمع آوري داده ها در اين تحقيق پرسشنامه بوده. روايي تحقيق با استفاده از اعتبار محتوا و اعتبار عاملي و پايايي نيز از طريق محاسبه ي آلفاي كرونباخ سنجيده و تاييد گرديد. در اين تحقيق براي تجزيه و تحليل اطلاعات جمعيت شناختي از آمار توصيفي و براي آزمون فرضيه هاي تحقيق از مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) استفاده شده است. به منظور تحليل داده ها از نرم افزار LISREL استفاده شده است. نتايج برآمده از فرضيات تحقيق نشان مي دهد كه هر دو متغير حس لذت و انگيختگي بر قصد خريد آني و قصد خريد آني نيز بر رفتار خريد آني تاثير مثبت داشته. همچنين تاثير منفي رفتار خريد آني بر واكنش پس از خريد آني به اثبات رسيد. اما تاثير منفي ريسك ادراك شده بر رفتار خريد آني به اثبات نرسيد.