تأثير مسئوليت اجتماعي شركت بر اعتماد به برند و ترجيح برند با نقش ميانجي كيفيت ادراك‌شده و ارزش برند

مسئوليت اجتماعي شركت‌ها يكي از موضوع‏هاي حساس و عنصري مهم و حياتي در ارتباطات ميان شركت‏ها و ذي‌نفعان آن‌ها در سال‏هاي اخير بوده است. مصرف‏كنندگان در سطح جامعه نسبت به گذشته آگاهي بيشتري در مورد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها پيدا كرده‌اند و در‌خصوص فعاليت‏ها و برنامه‏هاي مرتبط با آن، توجه و حساسيت بيشتري دارند. اين پژوهش با هدف بررسي تأثير مسئوليت اجتماعي شركت بر ادراك و ترجيح برند توسط مصرف‏كنندگان در شهر شيراز انجام شد. گردآوري داده‌ها از طريق توزيع 220 پرسشنامه در ميان مشتريان «بانك ملت» و با روش نمونه‏گيري خوشه‏اي صورت گرفت و داده‏هاي مربوط به نوع ادراك مشتريان از برند و مسئوليت اجتماعي «بانك ملت» جمع‏آوري شد. بررسي روابط ميان متغيرها از طريق مدل‏سازي معادلات ساختاري و با كمك نرم‏افزار ليزرال صورت گرفت. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد، مسئوليت اجتماعي «بانك ملت» بر كيفيت ادراك‌شده، ارزش برند، اعتماد به برند و ترجيح برند «بانك ملت» تأثيرگذار است؛ همچنين كيفيت ادراك‌شده و ارزش برند «بانك ملت» به‌واسطه اعتماد به برند بر ترجيح برند «بانك ملت» تأثير مي‏گذارد.