الگوسازي فعاليت‌هاي بازاريابي مؤثر بر ارزش برند با استفاده از نظريه مفهوم‌سازي بنيادي

در گذشته شركت‌ها در پي ايجاد يا خريد ظرفيت‌هاي توليد بودند؛ اما امروزه به دنبال كسب جايگاهي در ذهن مصرف‌كنندگان هستند. كسب چنين جايگاهي در ذهن مخاطبان، به‌واسطه فعاليت‌هاي بازاريابي امكان‌پذير است؛ ازاين‌رو شركت‌ها بايد با ايجاد ساختاري دانشي براي برند خود بر فعاليت‌هاي بازاريابي متمركز شوند تا واكنش مطلوبي در جامعه هدف آن‌ها ايجاد شود؛ اما سؤال اساسي اين است كه فعاليت‌هاي بازاريابي چه هستند و ميزان تأثير آن‌ها بر ارزش برند چقدر است؟ در پژوهش حاضر به‌منظور پاسخ به سؤال بالا از راهبرد پژوهش «مفهوم‌سازي بنيادي» يا «نظريه داده‌بنياد» بهره گرفته شده است؛ بر اين اساس، مصاحبه‌هاي عميقي با متخصصان بازاريابي صنايع غذايي كه در آن برند نقشي اساسي در خريد مشتريان دارد، صورت گرفت و ديدگاه‌ها و تجربه‌هاي آن‌ها در‌خصوص مجموعه فعاليت‌هاي بازاريابي كه باعث ارزشمند‌شدن يك برند مي‌شوند، گردآوري شد. اين اطلاعات طي سه مرحله كدگذاري باز، كدگذاري محوري و درنهايت كدگذاري انتخابي تحليل و الگو نهايي پژوهش طراحي شد. بر اساس نتايج، مقوله‌هاي شناسايي‌شده در قالب 6 دسته (شرايط علّي، فعاليت‌هاي محوري، بستر حاكم، شرايط مداخله‌گر، راهبرد و كنش) سازمان‌دهي و بر اساس آن نظريه‌سازي فعاليت‌هاي بازاريابي مؤثر بر ارزش برند شكل گرفت.