تأثير اقدامات بازاريابي مبتني بر ارتباط متقابل آژانس‌هاي مسافرتي بر رفتار خريد بسته‌هاي ايران‌گردي مورد مطالعه: آژانس‏هاي مسافرتي شهر تهران

گردشگري اساساً فعاليتي اجتماعي، كسب‌وكاري بزرگ و يكي از مهم‌ترين بخش‌هاي اقتصادي دنياست كه محصولات آن، در قالب بسته‌هاي گردشگري، به‏صورت تركيبي ازپيش ‌برنامه‌ريزي‌شده و با قيمتي جامع، به فروش مي‌رسد. در ايران، فروش بسته‌هاي ايران‌گردي و خارجي به‌عهده آژانس‌هاي مسافرتي است؛ اما به‌علت تنوع بسيار زياد بسته‌هاي گردشگري خارجي و رقابت مقاصد گوناگون براي جذب گردشگران، فروش بسته‌هاي ايران‌گردي در بسياري از شركت‌هاي مسافرتي رونق چنداني ندارد. بازاريابي مبتني بر ارتباط متقابل، درحكم رويكرد نوين بازاريابي، مي‌تواند ياري‌رسان مديران آژانس‌هاي مسافرتي در افزايش فروش اين بسته‌ها شود. اين مقاله توصيفي ـ تحليلي، با استفاده از پرسش‌نامه محقق‏ساخته، كه پايايي (ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي مركب) و روايي (شاخص AVE) آن تأييد شده‌ است، به بررسي تأثير اقدامات بازاريابي مبتني بر ارتباط متقابل بر رفتار خريد گردشگران، در خريد بسته‌هاي ايران‌گردي، مي‌پردازد. براي اين منظور، داده‌هاي گردآوري‌شده نمونه 270 نفري از مشتريان آژانس‌هاي مسافرتي شهر تهران، به‌عنوان جامعه آماري (در سال ۱۳۹۴)، با استفاده از نرم‌افزارهاي SmartPLS و SPSS تجزيه ‏و تحليل شد. يافته‏هاي حاصل از ضرايب مسير و معناداري (t) نشان داد كه از ميان اقدامات بازاريابي مبتني بر ارتباط متقابل، تنها عامل «ارتباطات» است كه در افزايش ميل به خريد بسته‌هاي ايران‌گردي مشتريان تأثير چنداني ندارد؛ ولي عوامل: ارائه قيمت منصفانه، پاداش، رفتار ترجيحي و سفارشي‌سازيِ بسته‌ها بر ميل به خريد آن‌ها تأثير مثبت دارد. همچنين نتايج تحقيق، براساس مدل مفهومي، تأثيرگذاري ميل به خريد بر تعهد ارتباطي، رضايت ارتباطي بر اعتماد، اعتماد بر تعهد ارتباطي، تعهد ارتباطي بر رفتار خريد مشتريان و عدم تأثيرگذاري ميل به خريد بر رضايت ارتباطي آن‏ها را تأييد كرد.