بخش‌بندي بازار برمبناي مزاياي موردانتظار شهروندان مشهد براي انتخاب مقصد گردشگري

به‌منظور شناسايي نيازها و انتظارات گروه‌هاي مختلف گردشگران، كه هدف اصلي اين پژوهش است، داده‌هاي اين مطالعه از ميان 560 نفر از شهروندان بالاي 18 سال ساكن مشهد، به كمك ابزار پرسش‌نامه و به‌صورت نمونه‌گيري دردسترس، جمع‌آوري شده است. در تحليل روايي، ابزار گردآوري داده‌هاي تحقيق از روش روايي محتوايي و در سنجش پايايي، ضريب آلفاي كرونباخ معادل 0.95 محاسبه شده است. در تحليل داده‌ها، علاوه‌بر تحليل عاملي و تحليل خوشه‌اي، براي دسته‌بندي افراد به گروه‌هاي همگن، از آزمون استقلال نيز براي بررسي ويژگي‌هاي جمعيت‌شناختي در هر خوشه استفاده شده است. تحليل عاملي اكتشافي، 56 متغير احصاء‌شده از ادبيات موضوع را در ده عامل قرار داد كه در مجموع 69.73 درصد از رفتار گردشگران را تبيين مي‌كردند. سپس با استفاده از روش خوشه‌بندي پاسخ‌دهندگان، برمبناي شباهت‌ و تفاوت ‌پاسخ‌هايشان نسبت به ده عامل اصلي، در چهار خوشه دسته‌بندي شدند. همچنين، نتايج حاصل از آزمون استقلال نشان داد كه خوشه‌ها تفاوت معناداري ازنظر سن، تحصيلات، جنسيت و درآمد دارند. اين يافته‌ها اطلاعات باارزشي در اختيار مديران سازمان‌هاي گردشگري و آژانس‌هاي مسافرتي قرار مي‌دهد تا به‌طور هدفمند بر كساني تمركز كنند كه از بيشترين شانس براي برآورده كردن انتظارات آن‌ها برخوردارند.