بررسي عوامل موثر بر وفاداري برند با نقش ميانجي هويت پذيري و عشق به برند در هتل هاي پنج ستاره شهر مشهد

از آنجايي كه هتل داري يكي از عناصر گردشگري محسوب مي‌شود و سهم مهمي در اقتصاد كشور دارد توجه به اين صنعت حائز اهميت است. وجود محيط پويا و رقابتي در اين صنعت موجب شده تا هتلداران بيش از پيش به دنبال تمايز و يافتن راه‌هايي جديد جهت جذب و حفظ مشتريان خود باشند. برندسازي و داشتن برندي قوي و از همه مهم‌تر وفاداري به برند از جمله روش‌هاي متمايزسازي در اين صنعت به شمار مي‌رود. اين پژوهش از نوع هدف، كاربردي بوده و روش پژوهش، توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماري مراجعه‌كنندگان داخلي به هتل‌هاي پنج ستاره درتابستان 1396 شهر مشهد بودند. حجم نمونه از جدول مورگان برابر 384 نفر به روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي انتخاب شده است. ابزار جمع‌آوري اطلاعات مربوط به متغيرهاي تحقيق، پرسشنامه استاندارد بوده كه به‌منظور سنجش روايي آن از روشهاي روايي صوري، محتوايي و سازه و به‌منظور سنجش پايايي از آلفاي كرونباخ استفاده شده است. تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و از طريق نرم‌افزار ليزرل انجام گرديد. نتايج نشان داد كه تأثير هويت ‌برند و تناسب برند با سبك زندگي بر هويت‌پذيري معنادار بوده است. هم‌چنين تاثير هويت‌پذيري بر عشق به برند به طور مستقيم و بر وفاداري به صورت ميانجي مورد تائيد قرار گرفت. در حالي‌كه نقش ميانجي هويت‌پذيري و تاثير مستقيم آن بر وفاداري به برند معنادار نبوده است.