بررسي عوامل مؤثر بر نيات رفتاري مشتريان هتل‌هاي پنج ستاره مشهد

پژوهش حاضر به بررسي تأثير تصوير نام تجاري، قيمت ادراك ‌شده، اعتماد مشتري و ارزش ادراك‌ شده بر نيات رفتاري مشتريان هتل‌هاي پنج ستاره مشهد مي‌پردازد. اين تحقيق برحسب هدف، كاربردي و از نظر شيوه گردآوري اطلاعات تحقيقي توصيفي و از نوع همبستگي است. جامعه آماري در اين تحقيق، مشتريان هتل‌هاي پنج ستاره مشهد است كه در ارديبهشت و خرداد سال 1396 به اين هتل‌ها مراجعه كرده‌اند و نمونه آماري تعداد 384 نفر در نظر گرفته شده است. از پرسشنامه جهت گردآوري دادههاي تحقيق استفاده شده كه روائي محتوايي آن با مراجعه به نظر خبرگان و كارشناسان بازاريابي و روائي سازه آن با استفاده از روش تحليل عاملي تائيد گرديد. پايايي سوالات پرسشنامه نيز با استفاده از روش آلفاي كرونباخ 0.919 محاسبه شد كه نشاندهنده پايايي مطلوب است. داده‌هاي پژوهش به روش مدل‌يابي معادلات ساختاري توسط نرم افزار ليزرل مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. يافته‌ها حاكي از تأثير مثبت و معنادار تصوير نام تجاري هتل بر قيمت ادراك ‌شده و اعتماد مشتري مي‌باشد؛ اما تأثير آن بر ارزش ادراك شده تأييد نشد. همچنين تصوير نام تجاري هتل بر نيات رفتاري از طريق اعتماد مشتري و قيمت ادراك ‌شده تأثير مثبت و معنادار دارد.