تحليل و اولويت بندي مؤلفه هاي آميخته بازاريابي در توسعه گردشگري شهري مورد: كلانشهر شيراز

آميختۀ بازاريابي، يكي از مباحث مهم در بازاريابي گردشگري است و در فرآيند برنامه ريزي و توسعه مقاصد و تأسيسات گردشگري مورد توجه است. در همين رابطه هدف پژوهش حاضر، بررسي و اولويت بندي مؤلفه هاي مؤثر در بازاريابي گردشگري شهر شيراز است. روش انجام پژوهش توصيفي تحليلي و مبتني بر مدل آميخته بازاريابي با ارزيابي هفت مؤلفه اساسي اين مدل يعني مؤلفه هاي قيمت، تبليغات، مكان، شواهد و امكانات فيزيكي، مردم، محصول و برنامه ريزي است. گردآوري داده ها بر اساس تدوين يك پرسشنامه محقق ساخت با توجه به شرايط ساختاري گردشگري شهر شيراز بر مبناي مؤلفه هاي هفت گانه مدل آميخته بازاريابي بوده است. جامعه آماري پژوهش شامل گردشگران، مديران هتل و راهنمايان گردشگري است كه در مجموع تعداد 163 پرسشنامه توسط آنها تكميل گرديد. براي پردازش و تحليل داده ها از آمار توصيفي و استنباطي (آزمون فريدمن و كروسكال واليس) استفاده شد. نتايج بدست آمده نشان مي دهد كه بين ديدگاه سه جامعه آماري، در خصوص مؤلفه هاي مؤثر آميخته بازاريابي گردشگري در شهر شيراز تفاوت معناداري وجود دارد. علاوه بر اين، نتايج اولويت بندي مؤلفه هاي آميخته بازاريابي گردشگري در اين مقصد گردشگري، بر اساس آزمون فريدمن بيانگر آن است كه مؤلفه هاي برنامه ريزي و مديريت (ميانيگن برابر 5.38)، قيمت (ميانگين براير 4.94) و مردم (ميانگين برابر3.72) به عنوان مهم ترين و تأثيرگذارترين مؤلفه ها در اولويت هاي اول تا سوم قرار دارند. تدوين يك برنامه راهبردي توسعه پايداري گردشگري با تأكيد بر كاهش ناكارآمدي هاي  فرآيندهاي بازار گردشگري مي تواند زمينه ساز پايداري اقتصادي گردشگري در شهر شيراز باشد.