تأثير تعامل كاربران در رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد به‌واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهاي ذهني

رسانه‌هاي اجتماعي يكي از تازه‌ترين دستاوردهاي فناوري اطلاعات و همچنين رويكردي نو در بازاريابي است. از سويي ارتباطات نامحدود كاربران در اين رسانه‌ها به اثرات متقابل بر كاربران منجر مي‌شود. رسانه‌هاي اجتماعي، قدرت را از شركت به سوي افراد و جوامع يا به عبارتي كاربران خلاق انتقال داده است كه موجب تأثيرات بسيار موفق يا فاجعه‌باري بر برنده‌هاي مشهور شده است. هدف اين پژوهش، بررسي تأثير تعاملات كاربران در رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد به‌واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهاي ذهني است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف از نوع كاربردي و به‌لحاظ روش از نوع پيمايشيتحليلي است. ابزار پژوهش، پرسشنامه بوده و ضريب آلفاي كرونباخ براي تمام ابعاد و متغيرها بيشتر از 7/0 است. پرسشنامه‌ها بين 252 نفر از جامعه آماري توزيع شد؛ اين جامعه شامل كليه افراد بالاي 18 سال ساكن مشهد است كه عضو رسانه اجتماعي هستند و در زمينه آشنايي با برند خاص و كسب اطلاعات از برند خاص در اثر تعامل با گروه همسالان يا گروه‌هاي مرجع تجربياتي داشتند. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد فشار همسالان و گروه‌هاي مرجع بر متغيرهاي نگرش نسبت به برند و هنجارهاي ذهني اثر مثبت و معني‌داري دارد؛ همچنين دو متغير نگرش نسبت به برند و هنجارهاي ذهني بر متغير قصد خريد اثر مثبت و معني‌داري دارد. به‌علاوه نقش واسطه‌گري دو متغير نگرش نسبت به برند و هنجارهاي ذهني بين سه متغير فشار همسالان، فشار گروه‌هاي مرجع و قصد خريد، تأييد شده است؛ پس ده فرضيه پژوهش نيز تأييد شد.