تأثير ارتباطات دهان‌به‌دهان الكترونيك بر پاسخ‌هاي رفتاري مصرف‌كنندگان؛ مطالعه با تمركز بر شبكه اجتماعي اينستاگرام

هدف اين پژوهش، بررسي پيشايندهاي ارتباط دهان‌به‌دهان الكترونيك و تأثيراتي است كه بر پاسخ‌هاي رفتاري آني و پنهان مصرف‌كنندگان دارد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، در زمره پژوهش‌هاي كاربردي و ازديدگاه جمع‌آوري داده‌ها، توصيفي پيمايشي و از نوع همبستگي است. جامعه آماري پژوهش شامل تمامي كاربران ايراني شبكه اجتماعي اينستاگرام است. پاسخ‌ 393 كاربر براي نمونه آماري با ارسال پيوند الكترونيك پرسشنامه در فضاهاي مجازي گردآوري شد. روايي اين پرسشنامه با روايي محتوا و پايايي آن با آلفاي كرونباخ بررسي و تأييد شده است. روش تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و مدل‌سازي معادلات ساختاري به‌كمك نرم‌افزار Smart PLS انجام شد. يافته‌هاي اين پژوهش حاكي از آن است كه قوّت رابطه، شباهت، تأثير هنجاري و تأثير اطلاعاتي بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الكترونيك تأثير مثبت و معناداري دارند. همچنين، ارتباطات دهان‌به‌دهان الكترونيك بر انتقال اطلاعات و خريد آني همچنين قصد خريد و تعامل نام و نشان تجاري تأثير مثبت و معناداري دارند. علاوه بر اين، با توجه به نتايج اين پژوهش مشخص شد متغير اعتماد بر ارتباط دهان‌به‌دهان الكترونيك تأثير معناداري ندارد.