موفقيت مبتني‌بر عملكرد برند و كنترل بازار؛ بررسي نقش تعديلگر قابليت مديريت برند

عملكرد برند و كنترل بازار دو سازِكاري‌اند كه نقش آنها در كسب موفقيت سازمان بايد بررسي شود. عملكرد برند، شاخصي براي سنجش توانايي برند در دادنِ ارزش به مشتريان و كنترل بازار ابزاري براي نفوذ در بازار و تنظيم رفتار مصرف‌كنندگان است. اين پژوهش با هدف تبيين موفقيت مبتني‌بر عملكرد برند و كنترل بازار طراحي شده و براي اين منظور، نقش عملكرد برند در خلق برند باارزش و نقش كنترل بازار در تنظيم رفتار مصرف‌كننده پيمايش شده است. جامعه آماري اين پژوهش كارشناسان حوزه فناوري اطلاعات بوده است و 158 نفر از كاركنان گروه ماشين‌هاي اداري ايران نمونه‌گيري شده‌اند. براي ترسيم مدل و توسعه فرضيه‌ها از شيوه مطالعات كتابخانه‌اي استفاده شد و داده‌ها به‌روش تصادفي ساده گردآوري شده‌اند. اعتبار مدل و آزمون فرضيه‌ها با استفاده از تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري به‌روش حداقل مربعات جزئي و به‌كمك نرم‌افزار SmartPLS ارزيابي شده است. نتايج حاكي از تأثير دو رويكرد در دستيابي به موفقيت بود؛ خلق برند باارزش راهي براي دستيابي به موفقيت در سازمان‌هاي برندمحور است؛ درحالي‌كه سازمان‌هاي بازارگرا از تنظيم رفتار مصرف‌كننده براي كسب موفقيت استفاده مي‌كنند. همچنين با تكيه‌بر تئوري مبتني‌بر منابع پيشنهاد مي‌شود سازمان تنها يكي از اين استراتژي‌هاي كسب موفقيت را پيش بگيرد؛ زيرا در صورت تأكيد هم‌زمان بر دو رويكرد، بخشي از حداكثر ظرفيت خود را نسبت به زماني كه به‌تنهايي استفاده شوند از دست مي‌دهد.