تأثير تجانس و شخصيت برند بر وفاداري مشتريان (مطالعۀ موردي: مقايسۀ برندهاي گوشي همراه ايراني و چيني)

مطالعات نشان داده است كه برندها نيز مانند انسان‌ها داراي شخصيت هستند كه باعث تمايز آنها در ذهن مصرف‌كنندگان مي‌شود. محققان تا به امروز، دو جريان شخصيت برند و خودتجانسي را بررسي كرده‌اند كه در اين تحقيق تأثير همزمان هر دو متغير بر وفاداري بررسي شده است. روش تحقيق، توصيفي همبستگي بوده و جامعۀ آماري پژوهش، مشتريان برند گوشي‌هاي ايراني و چيني در شهر رشت در نظر گرفته شده است. نمونه‌گيري به روش نظام‌دار صورت پذيرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتريان هر برند تعيين شد. ابزار سنجش و اندازه‌گيري، پرسشنامۀ استاندارد داس (2014) است. براي بررسي روايي پرسشنامه از نظر متخصصان و صاحب‌نظران، براي برآورد ضريب پايايي از ضريب آلفاي كرونباخ و براي آزمون فرضيه‌ها از آزمون مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار ليزرل استفاده شده است. نتايج آزمون فرضيه هاي تحقيق نشان مي دهد شخصيت برند و تجانس، بر وفاداري مشتريان تأثير مثبت و معناداري دارد. تأثير شخصيت برند بر وفاداري مشتريان به برند براي برند چيني بيشتر از برند ايراني است؛ اما تأثير تجانس بر وفاداري مشتريان در برند ايراني بالاتر است.