بخش‎بندي مصرف‎كنندگان در شبكه‎هاي اجتماعي بر اساس انگيزه‎هاي اجتماعي مشاركت در ارتباطات دهان‎به‎دهان الكترونيك

هدف: ‎كاركرد مهم شبكه‎هاي اجتماعي در بازاريابي، توليد محتوا و تبليغات رايگان، بدون دخالت شركت‌ها و توسط كاربران است كه به آن ارتباطات دهان‎به‎دهان الكترونيك مي‎گويند. هدف از اجراي اين پژوهش شناسايي انگيزه‎هاي اجتماعي مؤثر بر رفتارهاي دهان‎به‎دهان در شبكه‎هاي اجتماعي و بخش‎‎بندي كاربران بر اساس انگيزه‎هاي شناسايي شده است. روش: اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش اجرا در دسته پژوهش‎هاي توصيفي ـ پيمايشي قرار مي‎گيرد. داده‎هاي اين پژوهش از طريق توزيع لينك پرسشنامه به بيش از 385 نفر از كاربران شبكه‎هاي اجتماعي و با روش نمونه‎گيري در دسترس، جمع‎آوري شده است. به‌منظور تحليل داده‎ها و بخش‎بندي كاربران شبكه‎هاي اجتماعي نيز از رويكرد نقشه‎هاي خودسازمان‌ده مبتني بر شبكه‎هاي عصبي مصنوعي استفاده شده است. يافته‎ها: بر اساس يافته‎ها، كاربران شبكه‎هاي اجتماعي در سه بخش با ويژگي‎هاي مختلف جمعيت‎شناختي، رفتاري و همچنين انگيزه‎هاي اجتماعي مؤثر بر رفتارهاي دهان ‎به‎ دهان، قرار گرفتند. اين سه بخش كم‎انگيزه‎هاي اجتماعي فعال، باانگيزه‎هاي اجتماعي فعال و باانگيزه‎هاي اجتماعي غيرفعال نام‎گذاري شدند. نتيجه‎گيري: بخش اول كاربراني هستند كه زمان نسبتاً زيادي را در شبكه‎هاي اجتماعي صرف مي‎كنند، ولي براي مشاركت در رفتارهاي دهان‎به‎دهان انگيزه‎هاي اجتماعي كمتري دارند. بخش دوم، كاربران جواني هستند كه بيشترين زمان را به فعاليت در شبكه‎هاي اجتماعي اختصاص مي‎دهند و بسيار با انگيزه‎اند و بخش سوم كساني هستند كه از انگيزه كافي برخوردارند ولي زمان بسيار كمي را به فعاليت در شبكه‎هاي اجتماعي اختصاص مي‎دهند. در پايان، پيشنهادهاي كاربردي متناسب با هر يك از بخش‎هاي شناسايي‌شده ارائه شد.