مدل مفهومي قدرت گفتمان‎پذيري برند در صنعت خودرو با رويكرد ساختاري ـ تفسيري

هدف: گفتمان‎پذيري برند، مفهوم جديدي است كه به بررسي درك تمايل روان‎شناختي مصرف‎كنندگان براي گفت‎وگو دربارۀ برند خاص بدون در نظرگرفتن مقوله مصرف و تجربه آن برند مي‎پردازد. هدف پژوهش حاضر طراحي مدل مفهومي قدرت گفتمان‎پذيري برند در صنعت خودروسازي است. روش: اين پژوهش به‎طور كلي از نوع آميخته بوده و از لحاظ هدف، از دسته پژوهش‎هاي توسعه‎اي به‎شمار مي‎رود كه طي دو مرحله اجرا شده است. بدين منظور ابتدا با استفاده از روش تحليل تم مبتني بر مصاحبه نيمه‎ساختاريافته با افرادي كه در زمينۀ صنعت خودروسازي داخلي گفت‎وگو مي‎كنند، عوامل مرتبط با قدرت گفتمان‎پذيري برند شناسايي و مدل مفهومي اوليه تحقيق استخراج شد؛ سپس با بهره‎مندي از نظر خبرگان و متخصصان، از طريق توزيع پرسش‎نامه و به‎كارگيري روش ساختاري ـ تفسيري، عوامل مختلف مدل نهايي تحقيق سطح‎بندي و ارتباط بين آنها مشخص شد. يافته‎ها: يافته‎هاي تحقيق نشان مي‎دهد كه 142 كد در قالب 14 تم بر گفتمان‎پذيري برند مؤثر است. همچنين ارزش ذاتي برند به‎عنوان زيربنايي‎ترين عامل و عوامل تجربه، ارزش ويژه برند، جنجال برند و حمايت مصرف‎كننده از برند، به‎عنوان عوامل وابسته شناسايي شدند. نتيجه‎گيري: نتايج اين پژوهش، ضمن وارد كردن مفهوم گفتمان‎پذيري برند به ادبيات مديريت بازاريابي، زمينه را براي تبيين مفهوم آن، تفكيك اين پديده از موارد مشابه از جمله تبليغات توصيه‎اي و همچنين ارائه مدل مفهومي به‎منظور درك و به‎كارگيري اين مدل در صنعت خودروسازي و ساير صنايع مشابه فراهم كرده است. همچنين به‎دليل اهميت موضوع گفتمان‎پذيري برند در بازاريابي، براي ايجاد و حفظ روابط بلندمدت با مصرف‎كنندگان و نقش آن در انتخاب و ترويج برند توسط مصرف‎كنندگان در موقعيت‎هاي مختلف، شركت‎ها بايد به تأثير اين موضوع بر ادراك مصرف‎كنندگان در فعاليت‎هاي بازاريابي خود حساسيت داشته و در انتخاب استراتژي‎هاي بازاريابي خود، اين موضوع را در بازار هدف خود مد نظر قرار دهند.