بررسي پيامدهاي رفتاري/ نگرشي مديريت برند داخلي ميان كاركنان فروش شركت فرمند

هدف: در ﺳﺎلﻫﺎي اﺧﯿﺮ به روﯾﮑﺮدي ﻧﻮﯾﻦ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﮐﺎرﮐﻨﺎن در ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي ﺗﻮﺟﻪ شده اﺳﺖ. اﯾﻦ روﯾﮑﺮد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ داﺧﻠﯽ، ﺗﻌﻬﺪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، رﻓﺘﺎر ﺷﻬﺮوﻧﺪي ﺑﺮﻧﺪ و رضايت شغلي ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. نظر به اهميت برندسازي داخلي و تحقيق و پژوهش در رابطه با رفتار كاركنان، پژوهش حاضر درصدد بررسي پيامدهاي رفتاري/ نگرشي مديريت برند داخلي از جمله رفتار شهروندي برند، تمايل به ماندن، تعهد به برند و رضايت شغلي در ميان كاركنان فروش شركت فرمند است. روش: پژوهش حاضر توصيفي از نوع همبستگي است. در اين پژوهش از روش تمام‌شماري استفاده شده و داده‌ها از كليه كارمندان فروش شركت فرمند گردآوري شده‌اند. به‌منظور گردآوري داده‌هاي مورد نياز، از پرسش‌نامه استاندارد بهره گرفته شد و تجزيه و تحليل داده‌هاي حاصل از پرسش‌نامه‌ها با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم‌افزار PLS انجام شد. يافته‎ها: نتايج حاصل از آزمون فرضيه‌ها، حاكي از تأثير مثبت مديريت برند داخلي بر رضايت شغلي و تعهد به برند است و تأثير مثبت مديريت برند داخلي بر رفتار شهروندي برند با نقش ميانجي تعهد به برند نيز تأييد شد. تأثير مثبت مديريت برند داخلي بر رفتار شهروندي برند و تمايل به ماندن تأييد نشد، همچنين رضايت شغلي بر تعهد به برند تأثير مثبت نداشت. مديريت برند داخلي بر تمايل به ماندن با نقش ميانجي رضايت شغلي و تعهد به برند تأثير مثبت نداشت و تأثير مثبت مديريت برند داخلي بر رفتار شهروندي برند با نقش ميانجي رضايت شغلي پذيرفته نشد. نتيجه‎گيري: نظر به اينكه كاركنان مشتريان داخلي شركت به شمار مي‌روند، مديريت منابع انساني برندمحور (استخدام، اجتماعي‌سازي و آموزش) يكي از روش‌هايي است كه مي‌تواند كليد موفقيت برنامه مديريت برند داخلي باشد.