تأثير ارزش زيست‌محيطي و تصوير سبز بر تمايل به تبليغ دهان به دهان با تبيين نقش اعتماد سبز و تمايل به پرداخت در چارچوب مدل SOR

هدف: امروزه پژوهش در زمينه قصد بازاريابي دهان به دهان مشتريان در صنعت هتلداري توجه زيادي را به خود جلب كرده‌ است. در نتيجه هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثير ارزش زيست‌‌محيطي و تصوير سبز بر تمايل به تبليغ‌هاي دهان به دهان با تبيين نقش اعتماد سبز و تمايل به پرداخت در چارچوب مدل SOR است. روش: جامعه آماري نامحدود اين پژوهش، مشتريان جوان هتل‌ بين‌المللي پنج ستاره پارسيان استقلال در شهر تهران است. حجم نمونه از طريق نمونه‌گيري در دسترس و فرمول كوكران به‌دست آمد و براي جمع‌آوري داده‌ها نيز از پرسش‌نامه استاندارد استفاده شد كه روايي آن از طريق روايي سازه و تحليل عاملي تأييدي و پايايي آن نيز با استفاده از آلفاي كرونباخ تأييد شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده‌ها، توصيفي ـ پيمايشي است. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازي معادله‌هاي ساختاري و نرم‌افزار LISREL تجزيه و تحليل شدند. يافته‌ها: نتايج به‌دست‌آمده از پژوهش نشان داد كه ارزش زيست‌محيطي بر اعتماد سبز، تصوير سبز و تمايل به پرداخت، تأثير مثبت و معناداري مي‎گذارد و تصوير سبز بر اعتماد سبز و تمايل به پرداخت نيز به‎صورت مثبت و معنادار تأثيرگذار است. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، تمايل به پرداخت بر تمايل به تبليغ‌هاي دهان به دهان تأثير مثبت معناداري دارد. همچنين اعتماد سبز بر تمايل به پرداخت و تمايل به تبليغ‌هاي دهان به دهان تأثير مثبت معناداري دارد. نتيجه‌گيري: بر اساس نتايج،‎ افزايش ادراك مشتريان در خصوص ارزش زيست‌محيطي، تصوير سبز، اعتماد سبز، تمايل به پرداخت و تمايل به تبليغ‌ دهان به دهان مشتريان در صنعت هتلداري كمك مي‌كند.