كليدواژه :
آينده پژوهي , شهرت برند , صنعت بانكداري , مسئوليت اجتماعي شركتي
چكيده فارسي :
هدف پژوهش حاضر طراحي مدل توسعه ي شهرت برند بر مبناي مسئوليت اجتماعي شركتي با رويكرد آينده پژوهي در صنعت بانكداري ايران مي باشد. پژوهش حاضر، داراي رويكردي دو مرحله اي است. در مرحله ي اول پژوهش با استفاده از روش فراتحليل، عوامل توسعهي شهرت برند و مسئوليت اجتماعي شركتي شناسايي شد. جامعه ي آماري پژوهش در اين مرحله، مقالات علمي انگليسي و فارسي چاپ شده در مجلات علمي - پژوهشي معتبر در طول سالهاي 2005 تا 2018 در زمينه ي توسعه ي شهرت برند و مسئوليت اجتماعي شركتي در دنيا بوده و منابع گردآوري آن پايگاههاي اطلاعات علمي قابل دسترس از طريق دانشگاه تهران مي باشد. در اين مرحله در نهايت 41 مقاله پالايش شده مورد بررسي قرار گرفت. روش پژوهش مرحله ي دوم از نظر نوع، پيمايشي و از نظر روش، همبستگي و از حيث هدف، كاربردي است. قلمروي زماني پژوهش، از بهمن ماه 1396 تا شهريور ماه 1398 و جامعه ي آماري مرحله ي دوم پژوهش، مشتريان صنعت بانكداري ايران مي باشد. براي گردآوري اطلاعات از روش كتابخانه اي و ميداني استفاده شد. ابزار گردآوري داده ها در اين مرحله شامل پرسشنامه با مقياس ليكرت پنج گزينه اي و مصاحبه ميباشد. روايي پرسشنامه به صورت محتوايي صوري و پايايي آن با استفاده از روش آزمون آلفاي كرونباخ با اعتبار بالايي مورد تاييد قرار گرفت. روش نمونه گيري در اين مرحله به صورت نمونه گيري تصادفي خوشه اي بوده و حجم نمونه ي آماري 387 به دست آمد. پس از تدوين مدل اوليه براي توصيف آماري متغيرها، توزيع فراواني، شاخصهاي مركزي و توزيع پراكندگي، و براي آزمون استنباطي فرضيه ها از آزمونهاي تي-تست مستقل، تحليل واريانس، تحليل عاملي تاييدي، پيرسون، رگرسيون خطي چندگانه به روش گام به گام استفاده شد. نتايج پژوهش نشان ميدهد كه مسئوليت اجتماعي شركتي با رويكرد آينده پژوهي و ابعاد آن، شامل مسئوليت پذيري اقتصادي، قانوني، اخلاقي، و خيرخواهانه، بر توسعه ي شهرت برند و ابعاد آن، شامل مشتري محوري، فرهنگ سازماني، آگاهي از برند، برجستگي برند، عملكرد برند، تصويرسازي ذهني برند، و اعتبار برند، در صنعت بانكداري ايران تاثير دارد اما متغيرهاي مسوليت پذيري زيستمحيطي، و روحيه ي فداكاري بر آن تاثير قابل توجهي ندارد.
چكيده لاتين :
This research aims to design a brand reputation development model based on corporate social responsibility with future study approach in the Iranian banking industry. The research method is a two-stage approach. In the first stage, the factors of brand reputation development and corporate social responsibility were identified by using meta-analysis method. The statistical population in this stage was English and Persian scientific articles published in scientific journals during 2005 to 2018 in the field of brand reputation and corporate social responsibility in the world and the sources of their collection were the scientific databases available through the University of Tehran. At this point, 41 refined articles were finally reviewed. The research method in the second stage is survey type, in terms of correlation method and from the objective perspective, it is an applied research. The research timeframe is from January 2018 to August 2019. The statistical population in the second stage includes Iranian banking industry customers. Library and field method were used for data collection. Interviews and a questionnaire with five-point Likert scale were used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by formal content and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha method. The sampling method in this stage was cluster random sampling and the statistical sample size obtained 387. After formulating the initial model, frequency distribution, central indices and dispersion distribution were used to describe variables. Independent t-test, analysis of variance, confirmatory factor analysis, Pearson, and stepwise multiple regression were used for inferential testing of hypotheses. The results show that corporate social responsibility with future study approach and its dimensions including economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, and charitable responsibility influence brand reputation development and its dimensions including customer-centric, organizational culture, brand awareness, brand prominence, brand performance, brand image and brand credibility, but the variables of environmental responsibility and the spirit of sacrifice do not have a significant impact on it.
