بررسي اثر برانگيزاننده‌ها‌ي خريد خيرخواهانه بر نگرش مشتريان به برندهاي خيرخواه و قصد خريد آن

فضاي كسب‌و‌كار امروز، مسئوليت‌پذيري اجتماعي را از برندها طلب مي‌كند. برندهاي خيرخواه برآمده از اين تفكر هستند. آن‌ها‌ مي‌كوشند ضمن پاسخ‌گويي به خواسته‌ها‌ي ذينفعان و ايفاي نقشي موثر نسبت به بخش‌ها‌ي آسيب‌خورده اجتماع، نگرش آن‌ها‌ را به سمت خريد بيش‌تر سوق دهند. بر اين اساس، هدف از اين مقاله بررسي اثر آن دسته از برانگيزاننده‌ها‌ي خريد خيرخواهانه است كه بر نگرش و قصد خريد برندهاي خيرخواه از جانب مشتريان موثر مي‌باشد. با توجه به اين هدف، پژوهش حاضر با رويكردي توصيفي/پيمايشي و با كمك پرسشنامه‌اي پژوهشگرساخته كه روايي (سازه و محتوايي) و پايايي (كرونباخ 83.5% و دو نيم كردن 77%) آن به اثبات رسيده است، روابط ميان متغيرهاي پژوهش را بررسي مي‌نمايد. نتايج نشان مي‌دهد كه برانگيزاننده‌ها‌ در كل با تاثيرگذاري بر نگرش مشتري به برندخيرخواه، بر قصد خريد برندهاي خيرخواه از جانب مشتريان موثرند. با اين همه از ميان برانگيزاننده‌ها‌ي سه‌گانه شامل دروني، اجتماعي و شركتي، تنها برانگيزاننده‌ي شركتي بوده است كه توانسته است با تاثير‌گذاري بر نگرش مشتري به برند خيرخواه، بر قصد خريد مشتريان نسبت به اين‌گونه برندها موثر باشد. از سوي ديگر، تنها تناسب اقدامات خيرخواهانه توانسته است رابطه ميان نگرش به برند خيرخواه و قصد خريد آن را تعديل نمايد