بررسي تاثير شخصيت برند و پيشبرد فروش ادراكي، بر ارزش ويژه برند و نقش تعديل‌گر قوميت

امروزه ارزش ويژه برند، به عنوان يك اولويت براي صاحبان برند و به عنوان يك شاخص مناسب براي ارزيابي ميزان بهره‌وري فعاليت‌هاي بازاريابي در نظر گرفته مي شود؛ از اين رو، اين سوال مطرح مي شود كه چه فعاليت‌هاي بازاريابي، ارزش ويژه برند را ارتقا مي‌بخشند؟ پژوهش حاضر با رويكرد توصيفيعلّي، به منظور بررسي تاثير پيشبرد فروش و شخصيت برند بر ارزش ويژه‌ي برند، با در نظر گرفتن نقش تعديل‌گر قوميت، انجام گرفته است. با استفاده از نمونه‌گيري طبقه‌اي تصادفي بر مبناي جنسيت، نمونه اي به حجم 410 نفر انتخاب شد و متغيرهاي پژوهشي براي دو اپراتور تلفن همراه (ايرانسل و همراه اول) به وسيله يك پرسشنامه‌‌ي معتبر و پايا مورد سنجش قرار گرفتند. نتايج به‌دست آمده از مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي‌ال‌اس، نشان داد كه شخصيت برند، بر ارزش ويژه برند تاثير مثبتي دارد؛ پيشبرد فروش، بر ارزش ويژه برند تاثير منفي مي‌گذارد؛ و در اين ميان، ارزش ويژه برند، بيش‌تر متاثر از شخصيت برند مي‌باشد. همچنين بُعد ارزش دريافت‌شده ارزش ويژه برند، نسبت به ديگر ابعاد آن، قوي‌ترين پيش‌بيني‌كننده و بُعد سادگي شخصيت برند نيز قوي‌ترين پيش‌بيني‌كننده‌ي متغير شخصيت برند بود. نقش تعديل‌كننده‌ي قوميت، در اين رابطه تاييد نشدكنند