طراحي مدل شكل‌گيري ابعاد هواخواهي برند، مبتني بر تئوري‌هاي هويت مشتري و ارتباط مشتري - برند

هواخواهي برند، به طور فزاينده به عنوان رابطه غايي مشتري و برند در نظر گرفته مي‌شود. پژوهش‌ها در حوزه هواخواهي برند بسيار محدود است و بيش‌تر مطالعات، هواخواهي برند را به عنوان يك متغير تك‌بُعدي ديده‌اند؛ در حالي‌كه مبتني بر تناقضات موجود در مطالعات پيشين، مشخص مي‌شود كه هواخواهي برند، پديده پيچيده‌اي است كه داراي اجزاي متمايز با ارتباطات دروني است؛ به طوري‌كه هر جزء از آن، ارتباطات متفاوتي با ديگر متغيرها دارند. در پژوهش حاضر، بر اساس تئوري عشق اشتنبرگ و مطالعه سوئيم‌برگ، رويكرد دوگانه‌اي را به منظور مفهوم‌سازي سازه هواخواهي برند به‌كار برديم و دو بُعد هواخواهي هماهنگ برند و هواخواهي وسواسي برند را در نظر گرفتيم. همچنين از آنجايي‌كه مطالعات گذشته در معرفي پيشران‌هاي هواخواهي نگاهي تك‌بُعدي داشته، در پژوهش حاضر سعي شد تا با تلفيق دو ديدگاه هويتمشتري و ارتباط برندمشتري به معرفي پيشران‌هاي هواخواهي برند پرداخته شود. بر اين اساس، مدل پژوهش معرفي و مورد آزمون قرار گرفت. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي؛ و از نظر روش، توصيفي پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش، دانشجويان دانشگاه‌هاي تهران است و نمونه‌گيري به روش تصادفي ساده انجام شده است. آزمون مدل با استفاده از مدل‌يابي معادلات ساختاري انجام شده و نتايج آماري، مدل و برازش آن را تاييد نموده‌اند. نتايج حاصل از تئوري هويت برندمشتري نشان مي‌دهد كه مشترياني كه برندها را در رشد تدريجي هويتشان موثر مي‌دانند، به طور فزاينده‌اي هواخواهي هماهنگ يا وسواسي خود نسبت به برند را افزايش مي‌دهند. نتايج حاصل از تئوري ارتباط برندمشتري نيز نشان مي‌دهد كه شناخت مبتني بر برند، اثر بيش‌تري بر بُعد هواخواهي وسواس‌گونه برند دارد