تبيين مدل رفتار خريد مصرف‌كننده در انتخاب محصولات لذت‌بخش با رويكرد آميخته (مورد مطالعه: فروشگاه هاي زنجيره اي همواره تخفيف)

شناخت اندكي درباره رفتار مصرف‌كننده بخصوص رفتار انتخاب مصرف‌كننده در برابر خريد و مصرف محصولات لذت‌بخش از فروشگاههاي زنجيره‌اي همواره تخفيف در كشورهاي در حال توسعه وجود دارد. هدف پژوهش حاضر طراحي مدل مفهومي رفتار خريد مصرف كننده در انتخاب محصولات لذت بخش بر اساس عوامل موثر بر خريد مي باشد. رويكرد پژوهش آميخته مي باشد و از لحاظ هدف، كاربردي مي باشد. به اين ترتيب در بخش كيفي، داده‌ها از طريق مصاحبه نيمه ساختاريافته گردآوري و از استراتژي نظريه داده بنياد مشتمل بر كدگذاري باز، محوري و انتخابي و نيز الگوي مبنايي اين نظريه به منظور دستيابي به مدل مستخرج از پژوهش استفاده شده است. براي انتخاب نمونه،‌ روش نمونه‏ گيري گلوله‏ برفي كه جزو روش‌هاي نمونه‌گيري هدفمند مي‌باشد، تا حصول اصل اشباع نظري بكار گرفته شد. همچنين در بخش كمي، داده‌ها از طريق پرسشنامه گردآوري و روش توصيفي پيمايشي با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري براي تحليل و تبيين مدل پيشنهادي به كارگرفته شده است. نتايج كيفي پژوهش در قالب مدل تأييد شده و برازش يافته شامل شش مقوله يا بعد اصلي (انگيزش‌هاي خريد لذت‌بخش، ويژگي‌هاي فروشگاه، ويژگي‌هاي فردي، استراتژي‌ها، ارتباطات و وفاداري مشتري) و 23 بعد فرعي است. نتايج در بخش كمي ‌نشان داد كه انگيزش‌هاي خريد لذت‌بخش، ويژگي‌هاي فروشگاه، ويژگي‌هاي فردي بر استراتژي‌ها و ارتباطات تاثير مثبت و معناداري دارند. همچنين استراتژي‌ها و ارتباطات بر وفاداري مشتريان در انتخاب محصولات لذت‌بخش تاثير مثبت دارند.